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Branded Content - The New York Times
Branded Content. Estrategias, ejemplos y retos.
01/12/2020

Netflix y el branding sonoro: cuando las marcas dan la nota

Cuando suena el tambor, sabes que estás viendo una producción de 20th Century Fox. Cuando ruge un león, piensas en Metro-Goldwyn-Mayer. Cuando escuchas un sonido épico, sabes que vas a vivir una experiencia de cine, así que Netflix no iba a ser menos a la hora de elaborar un logo sonoro.

El famoso “Ta-Dum” de Netflix nace de la necesidad de crear un sonido no sólo característico, sino también capaz de crear en el espectador la sensación de que está a punto de experimentar una historia digna de cine en su propio sofá. Por eso, y por muchas cosas más, Netflix no es un videoclub virtual al uso.

Este sonido ha pasado a ser otro de los muchos detalles que han conferido a Netflix una personalidad muy definida, en una estrategia de branding cuidadosamente elaborada desde el minuto uno. Pero Netflix no ha inventado nada nuevo; sólo ha sucumbido al branding sonoro, o audiobranding.

El branding sonoro: una novedad muy poco novedosa

¿Sabes esa sensación cuando pasa un motorista cerca y te revienta los tímpanos? Pues no sé si el motorista en cuestión lo sabrá, pero las buenas motocicletas suelen tener sus propios sonidos característicos. Eso ocurre con Harley-Davidson (que no Davison), que ha patentado el sonido de los motores de sus corceles rodantes.

Se dice que el branding, o es sensorial, o no es branding.Y aquí es donde entre en juego el sonido. Bien es cierto que el audiobranding está muy relacionado con productoras de cine y cadenas de televisión. Lo más veteranos tenemos grabada la melodía de los informativos de Antena 3 en la cabeza, y habrá quien incluso recuerde la sintonía de Informe semanal.

Pero el sonido es algo muy humano y, al igual que otros elementos, forma parte de la identidad de una buena marca, tenga que ver con el cine o no. Y es que puedes cerrar tus ojos, pero no puedes cerrar tus oídos. No en vano la música es algo tan nuestro, algo que nos ha marcado recorridos a lo largo de la historia: porque la música, porque el sonido, embauca a las emociones.

En la era de la digitalización, el audiobranding cobra más relevancia todavía, ya que ahora las marcas no digitales tienen que asegurarse de que las personas relacionan un sonido breve, conciso y directo con la experiencia de usuario, que no con el producto en sí. Por eso Mastercard se ha dejado 15 millones en crear este sonido:

¿Por qué invertir tantísimo dinero y esfuerzo en algo tan corto? Primero, porque es muy difícil conseguir un sonido tan característico en tan pocos segundos. Y segundo, valga la redundancia, porque vivimos en la era de lo inmediato, y los beneficios de una identidad sonora breve y muy marcada son significativos. A saber:

  • Llama más la atención, ya que el sonido se incrusta directamente en la mente sin necesidad de verlo ni tocarlo, sólo con oírlo.
  • Mejora el recuerdo de la marca, pues el sonido inicia la sección de memoria en el cerebro. No en vano, si pedimos ayuda para identificar una canción, tarareamos el único fragmento que recordamos una y otra vez.
  • Transmite el valor de la marca, ya que la música está relacionada con las emociones. Sólo hace falta escuchar todo aquello relacionado con las productoras de cine, que llevan la epicidad por bandera.
  • Otorga personalidad a la marca, ya que humaniza una presencia digital, inerte, como lo es un simple logo.
  • Provoca lealtad, ya que el sonido y lo musical despierta más emociones que lo visual.

Las marcas tienden a construir una identidad visual, contratando diseñadores gráficos expertos en jugar con las formas y los colores. Y eso está genial, si sabes cómo acompañarlo y no obvias la importancia del sonido. Y es que los humanos somos tan simples que tomamos decisiones a través de los sentidos, de forma casi inconsciente.

Yo recuerdo que hubo una temporada que, en el cine, emitían un anuncio de Coca-Cola en el que sólo se escuchaban los hielos golpeando el vaso antes de que sus efervescentes burbujas repiquetearan con sus ecos entre las cuatro paredes del lugar. ¿El resultado? Media sala saliendo a trote a por una Coca-Cola antes de que empezara la película.

Detrás de las bambalinas de Netflix

Si te apetece darle las gracias a alguien por el famoso “Ta-Dum” de Netflix, la persona a señalar es Lon Bender, compositor y editor de sonido que acuna en su regazo un Oscar con el que le bendijeron en 1996 por la edición de sonido de Braveheart.

Pero Lon Bender sólo compuso el característico sonido introductorio de las series y películas que vemos cuando nos apoltronamos en el sofá y entramos en nuestro perfil de Netflix, sorteando el de aquellos con quienes compartimos la suscripción. Todd Yellin, vicepresidente de producto de la compañía, quería que el sonido fuese el grito de una cabra, creando así su propia versión del Leo, el león de MGM.

Sin embargo, si quieres ofrecer una experiencia cinemática en los hogares, tienes que tener un pensamiento más atemporal. Lo viral está muy bien, pero sólo para un rato, y las probabilidades de que los usuarios se cansaran de un grito ensordecedor y estridente eran muy altas.

Lo ideal era escoger un conjunto de notas que hicieran creer a los espectadores que iban a recibir un regalo, así que, después de muchas pruebas, escogieron el famoso “Ta-Dum” de Bender; un brevísimo conjunto melódico que simula el sonido de un anillo golpeando el lateral de un armario. El anillo de bodas de Bender, para ser exactos, golpeando el armario de su habitación. Adornado, claro. Y es que, en la era del consumo rápido, del click-and-play, de noticias que no pasan de los titulares, el sonido tenía que ser corto.

Corto, como la experiencia prometida por Netflix: cinemática, pero corta. Sin trailers, sin anuncios, pudiendo escoger entre ver un capítulo a la semana o tragarte toda una serie del tirón. No muy electrónico, para que no lo confundieran con una videoconsola, pero siguiendo la senda de la plataforma de videojuegos más famosa de la historia: PlayStation, bajo el amparo de Sony. En resumen, un sonido que, nada más escucharlo, la gente pensara en Netflix a pesar de la brevedad del mismo. Y bajo esa filosofía se creó un sonido breve pero intenso, que creaba y liberaba tensión al mismo tempo.

Para las versionas literalmente cinemáticas de la experiencia Netflix, la compañía no se anduvo con chiquitas y llamó al reconocido compositor Hans Zimmer para que hiciera su propia versión del logo para cines. El resultado es una sinfonía épica de cuerda y percusión que culmina con el reconocido sonido de Netflix a la par que aparece su logo.

Cuando vuelvan a abrir los cines y se estrenen películas de Netflix en las grandes salas, podremos apreciarlo en toda su gloria. Por lo pronto, y en plena crisis pandémica, nos queda la experiencia del cine en casa, pasando el invierno bajo las mantas repitiendo ese “Ta-Dum” una y otra y otra vez.

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