Branded Content. Estrategias, ejemplos y retos.

Muros de pago, suscripciones, branded content o crowdfunding son nuevos modelos que intentan suplir la carencia que ha dejado la inversión publicitaria en los periódicos. Si en el siglo XX unos pocos anunciantes eran capaces de sostener esta industria, en el XXI, se da la paradoja, de que muchos más anunciantes generan un montante menor de ingresos para cada medio.

El Branded Content es un modelo que aporta más beneficios a los periódicos cada día. Consiste en la creación y publicación de contenidos patrocinados por marcas en las plataformas y redes sociales de los medios de comunicación. Se rompe, de esta forma, con la tradicional división entre contenido y publicidad.

El Branded Content como estrategia publicitaria.

Este nuevo modelo permite a los medios ofrecer un producto publicitario de alto valor a las empresas e instituciones. Se trata de contenidos orientados a la construcción de la marca y la comunicación de sus valores (branding) mediante un contenido recurrente (storytelling) que se integra en la comunicación orgánica del periódico.

Las principales ventajas del Branded Content para las marcas pueden ser las siguientes:

• Difunden contenidos relacionados con su marca a amplias audiencias.
• Se vinculan con los valores del propio medio (rigurosidad, análisis, credibilidad, etc.)
• Construyen una narrativa de marca que les ayuda a estar siempre presentes en la mente de los consumidores.
• Aprovechan la capacidad de los medios para crear contenidos de calidad. Desde un texto o una ilustración, hasta la producción de una mini serie.

Ejemplos de Branded Content.

Para la creación de este tipo de contenidos, grandes medios internacionales y estatales están creando agencias internas. Un ejemplo estupendo es el de T-Brand. Un estudio creado por The New York Times.

En esta campaña para Dropbox, T-Brand actúa como una verdadera agencia de publicidad. Analiza el problema del cliente y aporta una solución creativa basada en contenidos que son publicados en el periódico digital y físico.

En este caso Dropbox tiene el problema de que los usuarios lo consideran como una simple herramienta para subir contenidos a la nube. Si embargo la marca quiere avanzar por el territorio de la eficacia, la productividad y el trabajo de calidad.

La solución son monólogos de cómicos sobre ofertas de empleo reales. Critican los aspectos tóxicos de algunos trabajos como las horas extras, recibir emails a todas horas, etc. Por lo tanto T-Brand da una solución de branding tremendamente conceptual que va mucho más allá de publicar una noticia.

Otro ejemplo muy interesante de este estudio es el podcast creado para el lanzamiento de la serie de Netflix «Por qué matan las mujeres». En los diferentes episodios se narran ejemplos reales de asesinatos realizados por mujeres. Un contenido que aprovecha la moda de los podcast y el éxito de los contenidos de esta temática.

En España, muchos medios están siguiendo este modelo, creando agencias de branded content. Algunos ejemplos son EC Brands en El Confidencial, UE Studio de Unidad Editorial, o ED Creativo de El Diario. Los nombres, como veis, no destacan por su imaginación. Buscan tener una cierta entidad pero identificándose fácilmente con los periódicos de referencia.

Cada medio está apostando por diferentes tipos de contenidos y, muchas veces, crean secciones específicas en sus webs. Podemos encontrar una ambiciosa mini serie de Atresmedia para Subaru, El Confidencial crea esta espectacular interacción para Naturgy o contenidos para La Liga como esta entrevista a Maldini. El País apuesta por la creación de espacios patrocinados con comunicación constante para marcas como el proyecto Nuevos Tiempos con Correos.

¿Adiós a la división entre contenido y publicidad?

Para los medios el reto de publicar contenidos de marca sin perder su posicionamiento de neutralidad o credibilidad es mayúsculo. La relación entre empresas y grandes periódicos es muy cercana desde tiempos inmemoriales, pero la independencia y la separación de la publicidad (financiación) y el contenido periodístico parecía algo fundamental.

En los casos de éxito que nos encontramos, vemos que los periódicos indican que el contenido está promocionado por una marca. Parece que ésta es la tendencia. Dejar la relación muy en evidencia. Incluso se está enfocando como algo positivo. La marca muestra un apoyo al medio y éste crea un contenido lleno de artificios como visualizaciones, vídeos, ilustraciones, etc.

Desde luego el contenido creado por y para las marcas es algo a lo que el público parece haberse habituado y quizás no genere tantos problemas como cabría esperar. Lo hemos visto en otros escenarios.

Los influencers, por ejemplo, promocionan todos los días productos y marcas sin que tenga que resentirse su imagen. En el mundo del deporte o la música, las empresas has pasado de patrocinadores a verdaderos productores de eventos y competiciones. Las colaboraciones entre artistas y marcas son habituales hasta para viejos rockeros como Bob Dylan o Loquillo. Esta reciente colaboración sin complejos de Iggy Pop con Gucci muestra que los tiempos han cambiado.

En cualquier caso el reto para los medios está ahí. Ser capaces de ver todo esto en positivo. Ofrecer un contenido con capacidad para dar valor a una marca, apostando por una narrativa atractiva también para su audiencia.

¿Los medios pueden ser agencias?

Aunque podría parecer que estos estudios creados por medios son sustitutivos de las agencias de publicidad, lo cierto es que éstas siguen siendo un nexo entre periódicos y marcas. La posibilidad de que los medios creen el contenido permite que la agencia se centre en la estrategia, conceptualización y gestión de las campañas.

La fortaleza de los grandes medios es su capacidad para crear contenido de calidad, sus grandes audiencias y el volumen de seguidores. La debilidad de los medios quizás esté en su poca experiencia en marketing o branding.

En este sentido, algunos de los grandes retos para el futuro del branded content pueden ser los siguientes:

• Humanizar la comunicación. Los medios siguen utilizando tonos muy periodísticos que enfrían la imagen de la marca.
• Encajar en la narrativa de la marca. Algunos contenidos son tan objetivos o meramente promocionales que no consiguen ser memorables o hilarse dentro del storytelling de la marca.
• Contenidos nativos para redes sociales. Los periódicos siguen viendo las redes sociales como una fuente de tráfico para sus webs. El branded content pide contenidos creados para ser vistos sin salir de las redes. Un link a una noticia no es suficiente.
• Bidireccionalidad. Relacionado con lo anterior. Los medios siguen pensando en el espectador como algo pasivo. En el branding esto es un pecado capital. Se trata de crear contenidos que los usuarios compartan y que construyan historias sobre ellos.
• Medición. Hay mucho potencial de mejora en las mediciones de estos impactos. El branding necesita combinar métricas cuantitativas con cualitativas y conocer los resultados reales. Esto pasa por métricas más complejas basadas en encuestas como Brand Lift.
• Social Ads. Es clave combinar la comunicación orgánica con una estrategia de publicidad en redes bien segmentada. Esto implica una estrategia de marketing avanzada.

Todos estos retos nos hablan de la necesidad de vincular branding, marketing y contenidos. La capacidad de los departamentos de marketing, agencias y medios para conjugar, coordinar y gestionar todas estas posibilidades y actores pueden ser las claves para los casos de éxito del futuro.

¿Cuál crees tú que es el futuro del branded content? ¿Desvirtúa el periodismo o lo actualiza a los nuevos tiempos? ¿Se convierten los medios en agencias de publicidad o son roles diferenciados? Comparte tus comentarios.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.