La transformación digital llega a la publicidad

El nacimiento de Internet marcó un cambio en el mundo de la publicidad, pero la gran transformación digital llegó en esta segunda década de los 2000 cuando la red realmente se popularizó. Las redes sociales son las causantes del aumento de horas de las personas en Internet. Aquí es cuando todo el planteamiento tradicional de la publicidad se vino abajo. Pasamos de un mundo en el que las horas las pasábamos detrás de la televisión, la radio y el periódico a un mundo multipantalla. Vamos, lo que se ha explicado mil veces.

No es que la televisión haya muerto, ni contaré que ya los jóvenes no la ven, sino que se ve mucho menos y sobre todo hay tantas alternativas que es el propio consumo de masas lo que está cambiando. Hemos pasado de un escenario en el que muy pocas marcas dominaban los mercados, a otra situación cada vez más cambiante. Siguen siendo pocas empresas las que controlan los mercados, pero a través de la adquisición de startups o fusiones.

Para explicar cómo está cambiando el mundo de la publicidad, pondré 5 aspectos que me parecen claves.

1. Segmentación

El primer gran cambio de la publicidad en los últimos años es la segmentación. Cada vez las plataformas disponen de más datos de los usuarios y sus pautas de consumo responden a patrones más específicos. Sigue habiendo marcas que compran alcances o impactos, pero los casos de éxito cada día se basan más en una buena segmentación. El Big Data es el nuevo paradigma y la optimización es la nueva clave en la planificación de medios.

2. Estrategia

La creatividad ya no es tan relevante sin una buena estrategia. Pasamos a hablar más de marketing que de publicidad como tal. Si ponemos un ejemplo, la publicidad de Netflix no se entiende sin la perfecta alineación que hay desde su producto (series, documentales, etc.) hasta su street marketing, pasando por la experiencia de uso de la plataforma y su algoritmo de recomendaciones (aunque diría que éste último está un poco sobrevalorado ;))

3. Comunicación todos los días

Las campañas puntuales cada vez tienen menos relevancia en la comunicación de las marcas. Canales propios como las redes sociales, hacen que marcar la diferencia consista en sorprender todos los días con una comunicación con unos valores y un territorio claro, pero fresco e innovador.

4. Departamentos de marketing fuertes

Para poder abordar todos estos cambios las empresas deben disponer de cada vez más capacidades internas de comunicación. La contratación de nuevos perfiles y formación constante de los equipos permiten que el control de la marca sea cada vez más interno.

5. Agencia y también consultora

Aunque el concepto haya que pulirlo porque no es nada atractivo, las agencias digitales lo cierto es que en gran medida somos consultoras. Todos estos cambios nos llevan a tener un papel mucho más de apoyo y centrado en aspectos como el análisis, la estrategia y la formación.

Pero hay cosas que no cambian

Sin embargo hay cosas que no cambiarán. Por ejemplo que el branding tengan un gran componente visual. Las redes sociales cada día dan más importancia a los contenidos audiovisuales y con ellos es como mejor se comunica. La creatividad por lo tanto también es fundamental y hay muchas agencias o estudios de diseño con personalidad que son capaces de integrarse en esta nueva lógica teniendo su propio sello personal y diferenciación.

Por otra parte hay cosas que no cambian pero para mal, ya que deberían hacerlo. Sigue habiendo muchas marcas que reutilizan formatos de la publicidad offline para el online, algo que es realmente contraproducente. Muchos departamentos de marketing no tienen capacidad para controlar los proveedores que contratan porque dependen de departamentos de compras que utilizan criterios demasiado simples. En este sentido muchas empresas siguen comprando impactos, lo que implica que dejan la segmentación a un lado y siguen pensando en lógicas mainstream que ya están caducas.

Y el futuro…

Aunque es arriesgado hacer predicciones, hemos venido a jugar. En el futuro yo creo que se dejará de diferenciar entre publicidad ON y OFF. Toda la publicidad será ON ¿Implica esto que dejaremos de ver la TV? La respuesta es no, pero con un gran matiz… Seguiremos viendo la televisión, pero ésta será también digital (en realidad, ya lo es). Lo normal es que todos los soportes OFF se vayan convirtiendo en digitales y la optimización se pueda hacer hasta en las marquesinas y se pueda adaptar a los públicos.

Algo que no debemos olvidar es que las empresas que más invierten en publicidad son las más grandes y, por lo tanto, la que más dificultad tienen para transformarse. Son muchos departamentos, muchas jerarquías y muchas personas que tienen que cambiar de perspectiva. De ahí que pequeñas empresas sean capaces de meterse en el juego y que precisamente las marcas con más tradición en publicidad sean las que más lentamente hacen esta transición. Marcas de sectores con poca tradición publicitaria ahora mismo hacen cosas sorprendente porque parten un poco desde cero y no se empeñan en meter la ficha del ON en el puzzle de OFF. Ésa es, en definitiva, la clave, cambiar radicalmente la perspectiva.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.