Digital Research para entender la «nueva normalidad».

En los últimos días la crisis del coronavirus está pasando a una fase denominada como desescalada. Los gobiernos plantean medidas de desconfinamiento para lo que se está llamando la «nueva normalidad». Si en un primer momento pudimos pensar que el Covid-19 provocaría un paréntesis en nuestra actividad, ahora vamos aceptando que esta situación se prolongará durante meses y que las consecuencias a largo plazo serán importantes.

La investigación y el análisis de datos ahora mismo se convierte en fundamental para adaptarnos a esta nueva situación. Entender qué está pasando ahora, nos ayudará a tomar ventaja respecto a los cambios futuros. Aunque es normal estar muy centrados en las urgencias, vivimos un momento de grandes transformaciones.

En este post queremos contaros cómo estamos abordando la investigación y análisis de datos en Concepto 05. Básicamente esta situación nos lleva a tener que observar la realidad de nuestros clientes desde todos los niveles: Tanto con un análisis más cercano al corazón de la empresa (costes, ingresos, ventas, stocks, etc.), hasta la información más global.

¿Por dónde empezamos? Por nuestros propios datos.

Lo primero es comprobar cómo está afectando el coronavirus a nuestros propios datos. Para los clientes esto es generalmente muy evidente en cuanto a grandes movimientos. No hace falta que le digamos a nadie como consultores que se ha disparado el consumo de papel higiénico o que ha descendido la demanda de cualquier servicio clave. Pero sin salirnos de nuestros propios datos podemos ir más allá para buscar oportunidades y amenazas.

Google Analytics

Mediante las herramientas de analítica digital será clave comprobar el comportamiento del usuario: Vemos todas las páginas en contenido del sitio para ver qué está consiguiendo más visitas estos días. Lo ideal será comparar con las fechas previas el coronavirus. Un pequeño truco, es ordenar por «cambio absoluto», así es más fácil detectar los contenidos que han incrementado más sus visitas estos días.

Por supuesto hay que revisar todos los indicadores para detectar problemas y oportunidades. Algo que puede variar también mucho estos días de confinamiento es la localización de nuestros visitantes. Como los usuarios buscan todo online, probablemente bajen las vistas de nuestra localidad y suban las del resto del mundo.

Google Search Console

Fundamental ver con qué búsquedas están llegando estos días los usuarios a nuestra web. Pueden darse muchísimos cambios. Para ello entramos en Google Search Console y analizamos la sección de «Rendimiento».

La clave aquí es ir filtrando por las páginas que más han aumentado en visitas (las que hemos visto antes en Google Analytics) para ver qué búsquedas están llegando los usuarios a ellas y así mejorar nuestra estrategia.

Tanto con Analytics como con Search Console lo que buscamos son ideas de qué tipo de contenidos, servicios o productos pueden tener un aumento de demanda estos días. Incluso las estadísticas de búsqueda en nuestra web pueden descubrirnos productos que no estamos ofreciendo.

Tendencias y comportamientos de los usuarios.

User Research

Si sólo analizamos lo que pasa en nuestro negocio y nuestra web nos estamos perdiendo el 99% de los cambios. Éste es un magnífico momento para realizar investigaciones a nuestros potenciales usuarios. Éstas son algunas de las preguntas que nos reportarán insights de alto valor:

• ¿Cómo resuelven los usuarios necesidades que antes cubrían con servicios offline?
• ¿Qué nuevas necesidades les están surgiendo? ¿Cómo las están resolviendo? ¿Con qué grado de satisfacción?
• ¿Qué desean hacer tras el confinamiento?

No cabe duda de que esta crisis sanitaria obligará a innovar a absolutamente todas las empresas. La ventaja de investigar es que tendremos más probabilidades de éxito y también podremos reforzar nuestro liderazgo en el sector compartiendo información de valor para la sociedad.

Google Trends

Seguro que ya conoces Google Trends y estos días echa humo. Esta herramienta nos permite descubrir el volumen de búsquedas que se realizan en Google sobre cualquier tema. Fundamental analizar la tendencia de cada idea que se nos ocurra. Una sugerencia que ha dado Google es la siguiente: Introduce las keywords más importantes de tu actividad y baja hasta la parte inferior derecha y verás las consultas relacionadas que más están aumentando estos días.

Si quieres hilar más fino en los datos o buscar nichos más específicos la herramienta de análisis de palabras clave de Google Ads es mucho más precisa que Google Trends.

Los competidores.

Una vez tenemos clara nuestra situación, observar los movimientos de los competidores es clave. Lo primero es lo más fácil. Nos vamos a webs del sector y vemos qué están comunicando en portada. Si ofrecen nuevos productos/servicios, avisos especiales por el coronavirus, etc. Si lo hacen puede ser que les esté funcionando. También debemos revisar sus redes sociales para ver cómo están gestionando la situación.

Herramientas como SEM Rush, Ahrefs, o Sistrix también nos puden ayudar a la hora de ver cómo evolucionan las vistas a las webs de los diferentes competidores. Cuáles están haciendo publicidad SEM y con qué keywords.

En momentos de cambios tan pronunciados también es bueno replantearse quiénes son nuestros competidores. Aparecen nuevos jugadores y nuevos servicios sustitutivos que nos obligan a revisar el sector con nuevos ojos. Partir de las necesidades de los usuarios, ponernos en sus zapatos y observar cómo las están resolviendo, nos ayudará a redescubrir el sector. Una nueva app puede significar una revolución en un ecosistema.

Macrotendencias e investigaciones globales.

Para tener información de calidad sobre lo que está sucediendo en el mundo y en nuestro país, es fundamental estar muy atentos a fuentes secundarias. Ahora mismo empresas como Ipsos están compartiendo investigaciones sociales muy potentes. También Funcas está observando el comportamiento económico durante la pandemia. Son algunos ejemplos. Pero se publican cada día decenas de investigaciones.

Cuidado con la fiabilidad. En estos momentos, por desgracia, también hay quienes aprovechan para publicar estudios de muy baja calidad para conseguir visibilidad. Esto es algo muy habitual en B2B, donde las investigaciones cuantitativas con encuestas son complejas. Muchas tienen errores metodológicos de bulto.

Diseño de futuros.

A un nivel más cualitativo también es fundamental leer opiniones de expertos sobre lo que puede ser el mundo después del coronavirus. En este tipo de reflexiones no buscamos tanto adivinar qué sucederá o la apuesta por un escenario u otro, sino la inspiración.

Hay que hacer un ejercicio por plantearnos hipótesis y escenarios futuros globales para después, desde el sosiego, pensar cómo pueden afectarnos a nuestra actividad estos escenarios. Eso es lo que se estamos haciendo con el diseño de futuros y cada día es más importante para adelantarse a los grandes cambios.

La digitalización se ha acelerado.

En conclusión, la pandemia del Covid-19 está dando lugar a cambios muy pronunciados en todo el mundo. Cuando resolvamos este problema, lo que es seguro es que no volveremos a 2019.

En estos días estamos asistiendo a un proceso de digitalización sin precedentes. Todas las empresas e instituciones tienen que ofrecer soluciones online y adaptar toda su producción, organización y distribución a esta nueva situación.

Los usuarios, la sociedad también está cambiando sus usos de la tecnología. Personas mayores en soledad aprenden a utilizar Skype para hablar con sus familiares o empiezan a comprar en el supermercado online. Estos procesos para ellos ya no tienen marcha atrás.

Por supuesto, volveremos a los bares y las peluquerías cuando todo esto acabe, pero en todos los sectores nos encontraremos con nuevos clientes o usuarios que ya no tienen los mismos hábitos.

En Concepto 05 llevamos más de 10 años realizando investigaciones pioneras que nos han permitido entender grandes transformaciones. Analizamos en su día el impacto que tendrían las redes sociales en el marketing y fue tremendo. Monitorizamos Twitter para entender los movimientos sociales que dieron lugar al 15M y, años más tarde, al surgimientos de nuevos partidos políticos. Ahora vivimos un momento todavía más relevante en nuestra historia y nuestra misión es ayudaros a comprenderlo.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.