Hiperpersonalización. Cuando lo digital es íntimo.

iPod, Teléfono, Internet. iPod, Teléfono, Internet. Repitiendo estas tres palabras una y otra vez, presentaba Steve Jobs el iPhone en el año 2007. Es fácil entender que incluyese las palabras teléfono e Internet cuando presentaba el primer smartphone de Apple pero, ¿por qué mencionaba el iPod tan insistentemente?

Cuando aparecen los smartphones en el mercado todos los veíamos como ordenadores pequeños. Como ordenadores ultraportátiles con un teléfono. O, al revés, como teléfonos que tenían dentro un ordenador. Esto nos llevó a diseñar las aplicaciones o las páginas web para móvil desde la idea de la adaptabilidad (responsive). Partíamos de la web y, desde ahí, concebíamos las aplicaciones.

Sin embargo, el uso que hacemos del teléfono móvil no es como el de un ordenador portátil. Se trata de un dispositivo que nos acompaña en el bolsillo permanentemente, que podemos consultar en cualquier lugar y casi siempre de forma individual. La mayor parte de las veces, para consumir contenidos de ocio. Es una experiencia íntima, personal, ubicua (en cualquier lugar) y que crea un efecto burbuja.

Lo cierto es que esta experiencia se parece mucho a la que nos proporcionaba el iPod, el reproductor MP3 o, en su momento, el walkman o el discman. A medida que pasan los años, creo que el concepto más relevante de aquellos tres, en cuanto a experiencia, era el iPod.

La hiper-personalización se podría definir como esa experiencia de uso de la tecnología individual, personal y casi íntima. Se trata de un consumo de contenidos que encajan totalmente con nuestras necesidades en un momento y lugar. Una experiencia que puede ser incluso única y basada en nuestros propios gustos.

Hablamos de macrotendencia porque, como vemos, se sostiene en el tiempo (desde 2007 ya la intuíamos) y porque muchas otras tendencias confluyen en ella. Inteligencia Artificial, Big Data, Machine Learning, Microtargeting, el propio móvil, los servicios de streaming, VOD, asistentes virtuales, etc. Todas estas tendencias pretenden mejorar esta experiencia hiper-personalizada.

Más conversiones y más fidelización.

¿Qué conseguimos con la hiper-personalización? Básicamente más ventas y más fidelización de los usuarios. Mejoramos la experiencia en todas las fases, desde antes de conocer nuestro producto, hasta el servicio post-venta.

No es un secreto que el éxito de empresas como Netflix o Amazon se deben, en gran medida, a la aplicación de algoritmos a sus sugerencias. De esta forma Netflix consigue que veas más y más capítulos de más series y Amazon que encuentres productos que ni sabías que necesitabas.

En esta gráfica vemos que el aspecto más valorado por los usuarios de servicios de vídeo on demand (Netflix, HBO, Apple TV, etc.) es la facilidad de uso. Siendo más relevante que el propio contenido audiovisual.

Por otra parte el algoritmo de Amazon, lo que ofrece son productos similares a los que estás ojeando, así como productos que suelen meterse en la misma cesta de compra. Gracias al Big Data encuentran correlaciones entre compras y son capaces de sugerirnos productos con gran éxito y, sencillamente, consiguen que gastemos más dinero.

Hiper-segmentación de públicos.

¿Por qué es más efectivo conseguir clientes a través de Facebook o Instagram? Pues porque funcionan sobre sistemas de microsegmentación, con los que somos capaces de llegar a personas con muchas más probabilidades de compra.

Las redes sociales disponen de infinidad de datos de los usuarios y pueden mostrar la publicidad a aquellos que encajan en el perfil de tu comprador. Con esto decimos adiós a aquello de los grandes públicos basados en datos sociodemográficos (mujer de entre 40 y 60 años…). Pasamos a la microsegmentación en base al Big Data y la creación de públicos similares (lookalike).

Cuando varios usuarios realizan una conversión en nuestra web, Facebook es capaz de identificar patrones de gustos, intereses y actividades de esos usuarios que pueden ser determinantes a la hora de realizar esa compra. A partir de ahí, puede mostrar anuncios a otros usuarios que tienen esos mismos patrones y podemos también crear mensajes mucho más efectivos que llamen la atención de ese perfil tan específico.

La hiper-personalización por lo tanto es una tendencia que abarca todas las fases del marketing y del diseño de productos y servicios. Los grandes cambios tecnológicos van en este sentido y cualquier solución o comunicación digital debemos enfocarla con esta perspectiva para tener éxito.

Tanto en procesos de Transformación Digital, como de Service Design, será clave disponer de datos sobre los usuarios, realizar análisis e investigaciones para conocer sus problemas y saber cómo darles respuesta. A partir de ahí, construimos el camino del consumidor (Customer Journey) para poder ir mejorando esta experiencia hiperpersonalizada en todos los puntos de contacto.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.