Diseñar encuestas de satisfacción. Ejemplos y consejos.

Las encuestas de satifacción son uno de los métodos más usados de investigación de mercados para empresas e instituciones. Permiten saber qué opinan nuestros clientes de nuestros productos, servicios y procesos de venta o post venta. Sin embargo para diseñar correctamente una encuesta hay que dominar metodología de ciencias sociales. En este post te daremos algunos cosejos.

¿Para qué hacemos la encuesta?

Lo primero que tenemos que pensar antes de hacer una encuesta son los objetivos. Pueden ser desde cubrir el expediente para una certificación de calidad o planteamientos más ambiciosos como por ejemplo:

• Cuáles son los aspectos de nuestros productos/servicios más valorados
• Qué partes del proceso de venta son los más tediosos
• Evaluar la atención al cliente de los diferentes trabajadores
• Recomendaciones: Si nos recomiendan o recomendarían. Por qué lo harían.
• Cómo se percibe nuestra marca respecto al mercado.

Según los objetivos que tengamos y las decisiones que estemos dispuestos a tomar, la encuesta tiene que diseñarse con preguntas acordes. A veces también trabajamos sobre hipótesis que queremos testar. Nuevos productos, nuevos procesos de venta, etc.

Cómo enviamos la encuesta

El mejor método de distribución de la encuesta es realizándola en el mismo espacio físico donde se produce la compra (tienda, oficina, etc.) Así es como conseguimos un mayor ratio de respuestas.

En caso de que esto no sea posible, el teléfono sería otra opción relativamente efectiva y el email es menos molesto pero conseguimos menos respuestas. Cuanto más próximos estemos al momento en el que se ha efectuado la compra, más fácil es que nos respondan y más calidad tienen las respuestas.

También tenemos que tener muy claro si el cuestionario será autoadministrado (la cubre el propio usuario online o en papel) o la realizará un investigador profesional ya que el cuestionario tiene que ser más sencillo en el primer caso.

Claves para la redacción de encuestas

Cuanta más corta sea la encuesta, más respuestas conseguiremos, pero menos información obtendremos. Más que el número de preguntas, la clave es el tiempo que lleve responderla. 10 minutos sería el máximo y 5 lo recomendable.

Las preguntas pueden ser de estos tipos:

• Abiertas: El usuario puede escribir cualquier respuesta.
• Cerradas: El encuestado tiene que elegir entre diferentes opciones.
• Semiabiertas: Pregunta cerrada a la que incluimos un campo de «otros».

Algunos aspectos que debes tener en cuenta para redactar son estos. Parecen fáciles, pero si revisas la encuesta detenidamente verás que es muy fácil caer en estos errores.

1. UTILIZA LENGUAJE SENCILLO
Por ejemplo, es mejor preguntar si le ha resultado fácil encontrar información en nuestra web que preguntar sobre la «arquitectura de información». Si no es experto no sabrá responder a esto segundo.

2. EVITAR DOBLES INTERPRETACIONES
Por ejemplo: Si preguntamos sobre la valoración sobre el proceso de compra, un cliente que haya utilizado varios sistemas de compra (web, tienda física, email, teléfono) no sabrá sobre cuál responder.

3. INCLUYE MATICES EN LAS RESPUESTAS
Es preferible que valoren en una escala numérica (del 1 al 5, del uno al 10) o incluye opciones como «Totalmente, bastante, un poco, nada». Las opiniones rara vez son extremas.

4. SI SÓLO SE PUEDE ELEGIR UNA OPCIÓN DEBEN SER EXLUYENTES
Por ejemplo, si ponemos las siguientes opciones «totalmente satisfecho, satisfecho, insatisfecho y totalmente insatisfecho» al encuestado le costará mucho diferenciar entre totalmente satisfecho y satisfecho a secas. En nuestro análisis tampoco sabremos cómo interpretarlo.

5. EVITAR SESGO EN LA RESPUESTA
Si queremos saber cómo influyen los ideales ecologistas en la compra de un coche debemos preguntar en qué medida le influyen varios factores o cuál de los siguientes factores es el más determinante, etc. Preguntar sólo por el ecologismo sesgaría la respuesta.
Otro clásico: Buenos días le llamo de Fairy para hacerle una encuesta, ¿qué lavavajillas le gusta más? ¡Pues Fairy! Al enviar la encuesta desde nuestra propia empresa, ya estamos sesgando. A veces no tiene solución, pero hay que ser consciente.

6. NO PREGUNTES COSAS QUE NO TIENEN RESPUESTA
Si preguntas qué le ha parecido la web, asegúrate de que esa persona ha visitado la web. Si preguntas sobre el proceso de compra, asegúrate de que ese usuario ha comprado y pregúntale sobre el canal en el que lo ha hecho y sobre los métodos de pago que sí ha utilizado. Para esto son muy útiles las lógicas o itinerarios en los que el encuestado recibe preguntas específicas según lo que ha respondido anteriormente.

Cómo analizar las encuestas

A la hora de interpretar los resultados lo primero que debemos tener en cuenta es si nuestra muestra es representativa del total de nuestros clientes o usuarios. No sólo en cuanto a número (hay fórmulas para calcular esto), sino por las características de los que han respondido.

Es habitual que a nuestra encuesta respondan principalmente los clientes más extremos. Los más contentos y los más enfadados. Por otra parte es posible que estén contestando los clientes más recurrentes, pero no tengamos la opinión de los esporádicos. También es probable que si distribuimos la encuesta online, queden fuera usuarios que no usan frecuentemente Internet.

Para solucionar esto solemos hacer preguntas iniciales que nos ayuden a evaluar la representatividad. Saber el tipo de cliente que es: qué tipo de productos ha comprado, en qué canales, su situación geográfica, edad o género… nos dará pistas sobre las tipologías de clientes que están quedando fuera de la muestra.

Otro aspecto fundamental en el análisis es entender que las encuestas son un método cuantitativo. Es decir, nos dicen cuántas personas hacen una cosa. No es recomendable mezclar metodología cuantitativa con cualitativa. Por ejemplo, si hacemos una pregunta abierta sobre qué otros servicios le gustaría que ofreciésemos (sin proponer nosotros opciones) esa respuesta debemos analizarla de forma cualitativa, como insights o sugerencias a tener en cuenta, no como datos cuantitativos.

Los métodos cualitativos suelen ser más ricos en fases previas de investigación. Podemos hacer una entrevista en profundidad o un focus group precisamente para encontrar todas las opciones de respuesta que pondremos en la encuesta o detectar los posibles puntos de dolor o felicidad en el customer journey. Pero una vez hacemos la encuesta ahí ya debemos ceñirnos a lo que estamos preguntando.

Ejemplo: Nuestra encuesta de satisfacción.

En nuestras formaciones a empresas siempre evaluamos la satisfacción de los alumnos con estas preguntas:

Esta primera pregunta es importante para nosotros porque creemos que es un factor primordial en la satisfacción. Como veis, las respuestas tienen matices y son completamente excluyentes.

Estas opciones buscan la valoración de aspectos concretos de la formación. También incluyen matices por escala numérica e indicamos qué siginifica cada uno de los extremos en concordancia a la pregunta inicial.

Ésta es una pregunta abierta donde buscamos ideas para mejorar. Pero no la analizamos cuantitativamente.

¿Qué herramienta online utilizar?

Una vez hemos diseñado la encuesta y queremos enviarla online existen herramientas como éstas:

• Typeform: La opción más atractiva con diseño más cuidado y más opciones de este tipo.
• Google Formularios: La herramienta gratuita más completa con más opciones y que permite descargar todos los datos en una hoja de cálculo.
• Survey Monkey: La opción gratuita permite crear una encuesta siguiendo una plantilla diseñada por expertos, como ejemplo, puede ser perfecto para empezar. En las opciones de pago ya encontramos muchas posibilidades.
• Survey Sparrow. Herramienta profesional con la que tendrás todas las posibilidades para hacer encuestas de satisfacción tradicionales, cuestionarios web e incluso chatbots.

Para enviar por correo electrónico lo normal es incluir un link a la encuesta en nuestra newsletter. Herramientas como Maiclhimp permiten además la integración de servicios como Survey Monkey o Google Forms para enviar recordatorios a los usuarios que no nos han respondido.

Como veis, hacer una encuesta de satisfacción parece algo muy sencillo pero varían según la actividad de la empresa y la información que quieres obtener. Además la metodología de la investigación cuantitativa es compleja. De ahí que lo ideal sea siempre que contéis con profesionales con formación en ciencias sociales para hacerlas.

Para todo modelo de negocio es clave sistematizar el flujo de información. Disponer de valoraciones de clientes y analizarlas permanentemente es clave para ajustar nuestra propuesta de valor y diseñar nuevos productos y servicios. Tan importante como elegir una estrategia de venta es generar canales de comunicación que partan desde el consumidor y lleguen hasta departamentos con capacidad para realizar transformaciones en la organización.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.