¿Tiene sentido tener un blog en 2021?

Estos días estamos realizando algunas mejoras técnicas en la web de Concepto 05 y nos ha sorprendido que ya tenemos 450 artículos. En estos casi diez años al final vamos acumulando cantidad y esperamos que también calidad. Aunque no es fácil mantener el ritmo, al final tenemos una montañita de contenido. Pero también surge la pregunta, ¿tiene sentido seguir con el blog el próximo año? ¿Qué debemos esperar de él? Seguro que es una cuestión que muchos os estáis planteando.

El blog ha sido la pieza angular la comunicación digital durante muchos años. A nosotros nos ha dado grandes resultados tanto externa como internamente. No es sólo es una herramienta para mostrarte al mundo, sino que además ayuda a asentar ideas, compartirlas entre la organización y desarrollar teorías y metodologías. Sin embargo las cosas han cambiado mucho en estos años y, aunque el blog es una leyenda viva del social media, sus capacidades quizás nos sean las mimas.

¿Los usuarios siguen blogs?

Aunque Darwin decía que sólo sobrevivían los animales más aptos, en el mundo humano las cosas no funcionan así. El RSS es un sistema de sindicación que permite seguir blogs y periódicos de una forma fácil y compatible con un sinfín de herramientas y aplicaciones como Feedly, gestores de correo o (el extinto) Google Reader. De una forma sencilla podemos ver las actualizaciones de miles de webs sin tener que entrar en cada una de ellas. Lo que en teoría era perfecto, en la práctica no cuajó.

Pocos usuarios seguimos los blogs con estos sistemas. La mayor parte lo hacen a través de otros canales como las redes sociales o suscripción por correo. Con la aparición de las redes la sinergia parecía perfecta. Los bloggers animaban a que les siguiesen en Facebook y Twitter y desde ahí recibir las actualizaciones. Esto resultó fatal para los blogs y las estrategias de contenido. Las redes sociales se fueron masificando de contenidos y decidieron implementar algoritmos para ordenar las publicaciones. Entre todo este ruido, los seguidores dejaron de recibir las actualizaciones de los blogs. De ahí que actualmente se utilice la suscripción por email como última esperanza para seguir los blogs.

Este cambio ha sido fundamental y a día de hoy el blog es una de las principales estrategias para obtener leads. Potenciales clientes que deciden voluntariamente recibir información de empresas en sus bandejas de correo porque el contenido del blog les parece atractivo. Eso se llama convertir la necesidad en virtud.

El idilio con Google

Los buscadores también están cambiando desde la llegada de las redes sociales. Compiten peor en el tiempo real y son menos emocionales, pero estructuran mucho mejor los saberes y conocimientos. Si queremos saber qué es el arte barroco, Google nos lo dice.

Resultado de la búsqueda «arte barroco» en Google

Los blogs serán capaces de competir en Google si se posicionan como expertos. Además los asistentes de voz también siguen este mismo esquema de pregunta-respuesta. Google necesita repuestas para infinitos temas. Los blogs tienen la misión de ofrecerlas.

A Google siempre le han gustado los blogs porque tienen mucho contenido, se actualizan constantemente y utilizan el texto que es lo más fácil de indexar. Esta relación va para largo y ahí es donde se están centrando actualmente las estrategias. El posicionamiento en buscadores sigue siendo la principal fuente de tráfico de un buen blog. Antes de comprar productos, los usuarios se plantean muchas cuestiones, Google es el camino para resolver estas dudas y tu blog debe ser lo primero que lean.

Redes sociales y blogs. Las apariencias engañan.

Como decimos, la sinergia entre blogs y social media tuvo su punto álgido hace ya algunos años. Actualmente una estrategia de social media no se puede sostener con este tipo de contenidos de forma exclusiva. El blog pasó de ser el centro neurálgico de la comunicación en las redes a ser un complemento.

Twitter en 2009 tenía simplemente texto y códigos. Hoy en día vemos imágenes, vídeos, gifs… formatos nativos en auge que consiguen mucho más impacto en ese medio. También nuevas funcionalidades como los hilos, las stories y los directos en Instagram y Facebook nos indican que cada día es más importante generar contenidos nativos en las redes. Los links son el formato más penalizado por los algoritmos y también por los usuarios. Cada vez encontramos menos motivación para abandonar la app, que se cargue la web en el navegador y leer un texto largo.

El blog en la estrategia de social media sigue siendo importante como contenido de profundización que ayude a trasladar contenidos complejos o que exigen detenimiento. Sin embargo ya no lidera la interacción.

Video y podcast. ¿Los relevos naturales?

Contenidos que tradicionalmente se publicaban en los blogs como tutoriales o entrevistas cada día es más frecuente que se publiquen en vídeo o podcast. YouTube tiene un gran posicionamiento en Google y para muchas tareas es más fácil ver cómo se hace, que leerlo. Aunque los podcast todavía son minoritarios también suponen una alternativa para trasladar contenidos largos y desarrollados.

En nuestra estrategia no deberíamos intentar utilizar el blog para cosas en las que un vídeo funciona mejor, pero sí que el blog nos permite mezclar más formatos. A veces un vídeo gana si lo complementamos con texto. Aunque los tutoriales en YouTube funcionan muy bien, es recomendable insertar ese mismo vídeo en el blog. De esta forma nuestros visitantes pueden acceder desde nuestra web a contenidos de valor y agradecerán poder encontrar todo en un mismo sitio.

Cada vez hay más redes, canales y formatos y da la sensación de que todo lo que publicamos por ahí se pierde en la marabunta. El blog nos puede servir no sólo para crear contenido original, sino también para recopilar y organizar los vídeos, podcast, directos, imágenes, etc. que publicamos en las redes. Será más fácil encontrarlos posteriormente y que Google los rastree.

Conclusión. Nuevos tiempos, nuevos objetivos.

En definitiva el blog sigue vivo pero no puede agotarnos todos los recursos. Nuevas tendencias como la navegación con móvil, la penalización del link en las redes y el consumo de contenido audiovisual en Internet están pasando mucha factura a la que, junto con los foros, es la estrategia más antigua del social media marketing.

En definitiva es una cuestión de capacidades y estrategia. El marketing digital y de contenidos tiene tantas opciones que no se trata de hacer lo que hace todo el mundo, sino al revés, diferenciarse. En cada proyecto tendremos que elegir qué canales vamos a nutrir de contenido en el día a día, cuáles tendrán una función de archivo y en cuáles tenemos que darnos por vencidos.

Si tuviésemos que elegir qué objetivos puede cumplir un blog en nuestra estrategia digital, podríamos pensar en estos:

1. Contenido original y de calidad para las redes sociales.
2. Atracción de potenciales clientes a la web desde buscadores para fases previas a la venta.
3. Archivar y organizar contenidos de alto valor (vídeos, podcast, webinars, etc.) en nuestra web.
4. Obtención de leads (suscriptores de email) de potenciales clientes.
5. Lograr posicionamiento experto y liderazgo en sectores complejos.

Como veis, no es poca cosa. En cualquier caso el contenido de calidad se abrirá siempre hueco en cualquier formato. Las plataformas y las aplicaciones cambian todos los días. Tanto el blog como la web corporativa es una garantía de continuidad. Asegura nuestros contenidos para el futuro. Lo importante es que tengamos algo relevante y sincero que contar. A partir de ahí, experimentar con las formas. El blog de Concepto 05, ¡se queda! 😉

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.