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El debate entre marcas y periodistas está abierto. Una polémica, servida en bandeja de plata, que lleva tiempo jugándose en el mismo terreno: el de la producción de contenidos digitales; esos que se han convertido en la piedra angular de un entorno donde la comunicación es cada vez más líquida y el futuro más incierto.

Branded content, brand journalism o content marketing son algunos de los nombres que en los últimos años se han impuesto para definir el contexto actual en donde nuevos y viejos actores miden su capacidad de influir sobre los usuarios, quienes, por otro lado, se encuentran sumergidos en un goteo de sobreinformación constante. Así está el patio. Y uno, como lector, muchas veces ya no sabe ni a qué pantalla mirar, ¿verdad?

Pero entre ola y ola, destacan marcas y medios que han sabido leer el cambio tecnológico a tiempo para adaptarse a las nuevas exigencias sociales y así poder responder a las preguntas correctas: ¿Qué está pasando en el mundo y qué es culturalmente relevante?

Uprising de Scott Goodson

Lo ideal pasa por encontrar en la existente flexibilidad de los códigos y las plataformas de difusión una vía para conectar con el target a través de ideas y contenidos relevantes que estén marcando la actualidad. Encender la mecha y dar voz a movimientos sociales (grandes o pequeños) como los que se muestran en el gráfico.

Si eres una marca local, puedes involucarte en asuntos que importen a tu comunidad (salvar tu parque local) o impulsar a través de tu comunicación tendencias en auge (bicicletas de bamboo hechas a mano ¡DIY!). Lo mismo puedes hacer si eres un magazine digital, un blog o un periódico. Las herramientas no son el mensaje, sino el medio para visibilizar aquellos temas que están cambiando el panorama (en el ejemplo, Occupy Wall Street). Pero nadie dijo que fuese fácil, ni siquiera pan comido. De hecho son muchos los retos que, desde ambos lados, se tienen que enfrentar.

El desafío para los periodistas: encontrar nuevas narrativas 

“En 7 años de crisis que llevamos han cerrado 300 medios, pero han abierto otros 300”, señalaba María Zuñil en el encuentro digital sobre ‘El periodismo que viene’.

Una cifra que nos muestra la llegada de fórmulas híbridas como el caso de las revistas españolas Yorokobu, Jotdown o periódicos digitales como El Diario.es que han sido capaces de transmitir la realidad como parte integrada de las nuevas plataformas sociales (véase Whatsapp y las elecciones andaluzas, micro-relatos en Instagram o  Mariano en el país de las maravillas vía Storify)

 

Puede que el camino correcto no esté definido como tal. Puede que las señales de los usuarios multipantalla sean muchas veces difusas y cambiantes. Hoy triunfan Instagram y Snapchat, mañana quién sabe. Pero lo único realmente claro aquí es el poder de la innovación, de la movilidad y la narrativa en directo, que como bien contaba Carmela Ríos en el encuentro #ElPeriodismoQueViene: “Tenemos todos los dispositivos y la tecnología a nuestra alcance y aún así el periodismo móvil en España es algo que lo hace muy poca gente”. Si miramos fuera de nuestras fronteras veremos como los medios anglosajones, una vez más, lideran los nuevos procesos para captar la atención de las audiencias allá donde éstas estén.

No hay resistencia al cambio. No hay resistencia a explorar nuevos canales como Snapchat – aplicación móvil basada en contenidos visuales efímeros, altamente consumidos por el público más joven y a la que medios como Vine, National Geographic o MTV ya han asociado a través de la función Discover. 

Triunfa lo fugaz, pero también la transparencia editorial y los nichos periodísticos, que se entrelazan con un tipo de publicidad cada vez más segmentada y especializada en temáticas a través de los que captar la atención de un target muy concreto. Este podría ser el caso de revistas como Líbero o Panenka, cuya línea juega con la pasión y el culto al fútbol.

Captura

 

El desafío de las marcas: abandonar el ombliguismo

Ancestralmente conocido como miopía de producto, un síndrome muy común dentro de los principios del marketing tradicional centrado en encontrar la gran idea, el gran mensaje que trasladaría a sus consumidores entre anuncio y anuncio. No volveremos a repetir que eso no funciona. Mejor diremos que de no cambiar el chip cualquier intento o táctica de brand journalism por parte de la marca miope será fallida.

Para ser relevantes, las empresas 2.0 deben convertirse en curadores de contenido, cambiando aquel modelo de la gran idea por pequeñas dosis de historias, relatos visuales y creatividad que giren entorno a nuestros valores asociados y los intereses de la comunidad que se quiere o se ha conseguido crear. Pensar en pequeño, ahora funciona. Lejos ya del discurso corporativo y agresivo que genera muy poca credibilidad entre los consumidores, que buscan la inspiración ante todo 😉

*Nota: Incluso pensar desde esta óptica, puede llegar a ser beneficioso para aquellos marcas preocupadas y ocupadas en mantener un SEO óptimo – dada la importancia actual de saber crear y adaptarnos a los contenidos y keywords longtails 

 

2 Comments

  1. […] los medios que, quizás en futuras actualizaciones, puedan incluso tener canales recomendados como Discover Stories en […]

  2. […] llevando a las marcas a comportarse y actuar como medios de comunicación en si mismas –brand journalism-, las cuales invirtien tiempo y esfuerzo en acciones de storytelling ejecutadas de múltiples […]

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