El baby-boom digital, la conquista de los más pequeños

A efectos legales los menores de 13 años (14 en España) son usuarios invisibles de las redes, escondidos bajo  la edad mínima legal para su uso, como la mayor parte de un iceberg invisible desde la superficie. Las marcas normalmente los ignoran pero están ahí, en muchos casos determinan la decisión de compra y en en el mundo digital, participan, reclaman su sitio y en ocasiones son presciptores activos. Para muestra CharlisCraftyKitchen, un canal de postres en Youtube,  que lideran  Charli, de 8 años, y Ashlee, de 6, lejos de la edad legal para tener un trabajo remunerado,  pero cuyo canal genera unos 118000 euros al mes. Y no precisamente en monedas de chocolate.

Los niños ‘mayores’ y preadolescentes son aún un público desconocido al que marcas y medios  no tienen claro si abordar o cómo tratar. Fanáticos, junto a los adolescentes, de un sentido del humor, el de Youtubers como el Rubius, que muchos profesionales reconocen/reconocemos quizás nos pilla mayores. Pero en la otra cara de la moneda, existe actualmente una carrera casi febril de plataformas y marcas por el público preescolar. ¿Por qué? Abrir nuevas vías de monetización, fidelizarles, contentar a los padres, y aprender a entenderles como usuarios desde el principio, antes de que el cambio generacional vuelva a pillarnos desprevenidos.

Qué hacer para adaptarte a los más pequeños

Del mismo modo en que Popeye servía para promocionar las espinacas o los balones de Nivea le daban visibilidad en las playas , las redes,  aplicaciones y  la realidad aumentada son hoy los canales idóneos para que tu marca aporte valor a los más pequeños. ¿Cómo?

• Convertir la experiencia en un juego. Jugar es lo primero. Google lo sabe y por eso en su apuesta por el público infantil ha pactado con Mattel para acciones conjuntas, como la modernización de un juguete clásico, las gafas View-Master de realidad virtual, que antiguamente funcionaban con diapositivas. Oreo también y lo ha sabido trasladar en divertida aplicaciones para todas las edades, como Tonguie, creada hace un par de años para niños algo más mayores y que permitía entrenar a una lengua virtual y demostrar que era la mejor para chupar una Oreo. Y ojo a esta reciente campaña de un banco ruso, que ha creado ‘cajeros’ para niños con juegos y recompensas para empezar a familiarizarles con los bancos y su marca. Quizás mezclar bancos y niños es… discutible, pero sin duda, una idea original.

• Adaptarse a su uso de tablets y móviles. En enero Twitter  presentaba Vine Kids la versión infantil de su red de microvídeos con animaciones de dibujos o vídeos de animales de 6 segundos para bebés y preescolares, y que como novedad en lugar del scroll vertical permite pasar los vídeos de forma horizontal, un movimiento que los niños hacen más fácilmente y tienen interiorizado desde que comienzan a usar dispositivos móviles.  Además VineKids puede servir también para dar a conocer la versión tradicional a sus padres y ahora que las marcas ya habían empezado a usar Vine para promocionarse , es posible que se abra la veda para el contenido relevante de marcas infantiles.
• Apostar por las aplicaciones. El uso de tabletas y smartphones las convierte en la vía más idónea para crear contenido. Lego es un auténtico experto en ello, con multitud de aplicaciones de juego en base a sus bloques y con distintos conceptos, como animales o trenes, en el caso de los párvulos, o Star Wars, para los adultos.  Google ha visto como las apps infantiles aumentaban  exponencialmente en los últimos años en su tienda de aplicaciones, y ha decidido apostar por una ‘Google Play’ específica para apps educativas. Además el pasado febrero lanzaba, también en forma de app, Youtube Kids, la aplicación de Youtube con contenidos preescolares, donde el monstruo de las galletas o Pocoyó son las estrellas.  La aplicación es gratuita y promete un entorno seguro pero contiene publicidad y  ya hay polémica: diez asociaciones piden ante la Federal Trade Comission (FTC) que se investiguen los límites difusos entre contenido y promoción, un tema complejo en un momento en el que entre críos de distintas edades triunfan los vídeos de unboxing  (desenvolver productos), sin que necesariamente estén patrocinados por la marca. De hecho, el canal con más ingresos de Youtube el año pasado fue precisamente uno dedicado a desenvolver productos de Disney, creado por una fan.
• Crear un universo transmedia: Lego cuenta con una serie en Youtube, y los Pinypon de Famosa van a saltar próximamente a la TV, pero existen múltiples opciones para quienes cuentan con menos presupuesto. Consulta ‘contenidos transmedia para los usuarios invisibles: los niños’.
• Afinar el tiro con los anuncios. Ahora que ha quedado claro que hay niños al otro lado de la pantalla, algo se está moviendo en el ámbito de la publicidad para niños. ¿Más pruebas? La mayor empresa de publicidad infantil en webs, móviles y vídeos online adquiría recientemente la start up española, Ad4kids. ¿Por qué? Han conseguido crear una red de publicidad móvil segura para los menores de forma que en las aplicaciones para ellos sólo haya spots infantiles.

Como ves, las posibilidades son muchas. Incluso, si te atreves la realidad aumentada, con ideas tan originales como ésta.

Laura Prieto

Periodista especializada en contenidos digitales y redes sociales. Curiosa pixelada, parlanchina 2.0 y apasionada de lo suyo. Si no la encuentras, posiblemente ande por ahí buscando tesoros transmedia.