El reto de la empresa de lujo ante la revolución 2.0

Ya lo están haciendo. Aunque las marcas de lujo más exclusivas continúan recelosas ante su inminente y obligatoria adaptación al mundo 2.0, el avance tecnológico se lo exige, y las firmas poco a poco van cediendo. Las que golpean primero y aciertan con la herramienta y los profesionales correctos, adquieren una enorme ventaja frente a sus competidores del Sector. La velocidad de los procesos del entorno digital no deja demasiado tiempo a la reflexión propia de la comunicación offline.

Los temores de los responsables de comunicación de las firmas están bastante claros: la creencia infundada de que las redes sociales están alejadas de la élite, y el rechazo de las matrices centrales a invertir en otras latitudes e idiomas, por miedo a perder el control de las acciones de la marca.

Cada vez hay más firmas de lujo que actúan en las redes sociales. Gucci, Dior, Chanel o Cartier cuentan sus seguidores por millones. Lógicamente todos ellos no son clientes habituales de estas marcas. Analicemos los principales aspectos del desarrollo de estas firmas en las redes sociales:

1. Escasa diferencia entre Target real (core target) y Target aspiracional. Los primeros son clientes, cuentan con un alto poder adquisitivo y se identifican con la marca y sus valores. Los segundos, también buscan un nexo de identificación, si bien no pueden consumir los productos de la firma. Les gustaría, y por ello, el hecho de likear, comentar, compartir, retwittear, favoritear, compartir o descubrir, ya es para ellos una señal de distinción social dentro de su red de contactos.
2. Estamos conectados. Una persona con ingresos superiores a los 200.000 euros posee un móvil y un equipo informático de alta gama. Para obtener un rendimiento adecuado de ellos es necesario utilizar las redes sociales. Ocho de cada diez personas de ese rango de ingresos lo hizo en 2011, según un informe de la empresa Unity Marketing. Estar conectados nos convierte en influenciables, pero precisamente la persona que quiere mantener su estatus social tiende a huir del hábito de consumo que ordena la masa. Quiere ser exclusivo. Único. ¿Cómo potenciar lo cualitativo sobre lo cuantitativo para fidelizar y captar al target que de verdad nos importa? Lo vemos en los próximos puntos.
3. Estilo cuidado, tono muy fino y una puesta en escena impecable. Las páginas, perfiles y mensajes han de ser distintos, innovadores o clásicos, según la esencia de cada marca. No se puede generalizar acerca de acciones comunes útiles para todos. Cada firma tiene su propio ADN. Pero sí existe un denominador común: calidad, sofisticación y exclusividad. Nuestro producto ha de verse reflejado en el mensaje y en la imagen o vídeo compartido con la masa.
4. Prescriptores cualificados. Si antes las empresas sólo contaban con los medios clásicos para difundir su estrategia, con la llegada de los social media ahora disponen de un nuevo intermediario: el prescriptor cualificado. Se trata de un cliente aspiracional o potencial, capaz de influir en un gran número de personas a través de un perfil o medio. Transmite los valores de la firma de manera fidedigna y logra convertir al cliente ocasional en habitual. Para llegar a él son necesarios una estrategia adecuada y un tratamiento personalizado.
5. Vincular estrategias online y offline. La presencia en la comunicación offline es una cualidad que la marca de alta gama ha de conservar. La clave es apoyar estas acciones de marketing en la distribución viral del universo 2.0. Así cobrarán una mayor dimensión y multiplicarán su alcance. Esto se define a través de una estrategia profundamente reflexionada y personalizada.

     

Internet es, cada día más, tan real como la realidad. De hecho cada vez para más gente es la vía más rápida y útil de informarse, comprar o compartir gustos, inquietudes y pasiones.

El concepto “lujo” se confunde a menudo en la marea de marcas, productos y eventos que nos llegan cada día. Una firma de alta gama ha de saber defender su imagen y para ello es necesario que se detenga a pensar y elegir a los profesionales adecuados. Estos han de ser capaces de desarrollar una estrategia exacta dirigida a potenciar concretamente los valores identificativos de la marca, llegando a sus clientes a través del canal correcto para fidelizarlos, para captar nuevos y, en resumen, para vender más. Que es al final de lo que se trata.

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