Empresas de energía en redes sociales. Análisis y casos de éxito en España

Sabemos perfectamente que el sector de la energía es muy complicado en cuanto a la comunicación se refiere. Intentar informar de temas que para el común de los mortales pueden sonar a chino es siempre un reto. Por si la complicación no fuera suficiente, la electricidad es el servicio peor valorado en España, según el último panel de consumidores elaborado por la CNMC.

A pesar de esta barrera, hay un buen puñado de compañías que se están esforzando seriamente en transmitir su mensaje también a través del social media y en cambiar esta opinión generalizada sobre el sector. Estas empresas ya son conscientes de que las redes son el lugar donde sus clientes y potenciales clientes se pasan una buena parte de su día, de acuerdo a las últimas estadísticas de redes sociales en 2017.

¿Qué hacen las grandes empresas de energía?

Las empresas de energía españolas copan buena parte de los puestos en el ranking de compañías que más facturan en nuestro país. Hablamos de grandes multinacionales con enormes cifras de negocio. En redes sociales tienen decenas de miles de seguidores. En nuestro análisis de las páginas hemos visto publicaciones de todo tipo, algunas muy originales. En estos últimos años, las grandes compañías de energía parecen estar haciendo los deberes y comunicándose con su público de una manera más adaptada a este medio.

Acciona, el ejemplo

El gran caso de éxito en el sector es sin duda Acciona, empresa de gestión de infraestructuras, pero que incluimos en el análisis por su pata de negocio encargada de la producción de renovables. La estrategia en redes sociales de Acciona ha dado sus frutos y se nota el esfuerzo comunicativo de la compañía en destacar en el medio social. A través de un poderoso mensaje medioambiental acompañado por una buena producción audiovisual, la empresa presidida por José Manuel Entrecanales ha logrado sobrepasar los 260.000 seguidores en Facebook, los 180.000 en LinkedIn y llegar a casi 100.000 en Twitter. Y no sólo destaca por número de seguidores en todas las redes, sino que es la cuenta de Facebook de todas las que hemos analizado con un mayor engagement, de casi el 20%.

Una publicación compartida de ACCIONA (@acciona) el 3 de Ago de 2017 a la(s) 2:37 PDT

Las tres grandes eléctricas

En cuanto a las tres grandes eléctricas del país (Iberdrola, Endesa y Gas Natural Fenosa) tienen dos perfiles sociales diferenciados, uno de información corporativa y otro más orientada a clientes. Llevan esta diferencia a Facebook, Twitter y Youtube. No así a LinkedIn, en el que mantienen un solo perfil. Las publicaciones en redes de estas tres compañías suelen recurrir a temas de medioambiente, eficiencia energética, etc.

Ha llovido sí, pero ¡no te confíes! El agua es muy necesaria siempre. Pon tu granito para usarla responsable y frenar el #cambioclimático pic.twitter.com/22WbObHR1E

— Iberdrola (@iberdrola) 31 de agosto de 2017

LinkedIn, importante para el sector

Otro dato a destacar es que estas grandes energéticas tienen un fuerte peso en LinkedIn, hecho por el cual hemos querido incluirlo en el análisis. El contraste de la importancia de esta red profesional entre las grandes compañías de energía y las otras empresas analizadas en el estudio es muy fuerte. Esto es la consecuencia lógica de una estrategia de comunicación por parte de las grandes compañías muy orientada a los hechos corporativos.

Otras empresas de energía en redes

Respecto a otras empresas de energía que se están abriendo paso en redes, claramente destacan dos por encima del resto: Holaluz y Som Energía. Estas dos empresas catalanas abanderan la nueva ola de comercializadoras de electricidad, surgidas al calor de Internet y de la liberalización del sector en España, que parecen ya venir con la lección aprendida y tienen perfiles abiertos en más redes sociales aparte de Facebook, Twitter y LinkedIn (la triada de redes más usada en el sector). Estas nuevas sociedades son conscientes de que sus futuros clientes están allí.

Holaluz

Holaluz es una de las compañías que mejor ha sabido gestionar y viralizar su contenido en redes. Con muchísima menos facturación que las grandes empresas de energía de España ha conseguido elaborar una sólida estrategia en redes sociales y es ahora mismo la empresa comercializadora de energía con un mayor número de seguidores en Facebook.

Esta empresa es un ejemplo en el que pueden mirarse todas aquellas pequeñas empresas que deseen hacer ruido en Internet y captar clientes por allí. Su mensaje de comercializadora de energía «100% verde», transparente y alternativa a las grandes ha calado fuerte en Internet. Pero es su interacción con los usuarios lo que más está enamorando. Su manera desenfadada y fresca de comunicarse en redes, posicionándose ideológicamente en algunos temas o incluso alabando a la competencia ha demostrado que otra manera de comunicar en redes sociales es posible:

¿La factura de la luz te da dolor de estómago? . Con el nuevo #iLuzprofeno 600mg di adiós de inmediato a las puertas giratorias de tu vientre 💊 . 👉Link en la bio👈

Una publicación compartida de HolaLuz.com (@holaluzcom) el 7 de Jul de 2017 a la(s) 7:59 PDT

Som Energía

El caso de Som Energía también viene respaldado por una decidida apuesta por la energía renovable. Las comunicaciones de esta cooperativa de energía catalana tienen una gran carga ideológica y se centran en un modelo de consumo cooperativo en gran parte de sus posts, su principal seña de identidad. También buscan poner en valor el vínculo local. de hecho, parte de sus publicaciones en redes sociales las hacen en catalán.

Consumo responsable, combate de futuro
¿Es posible vivir de una forma 100% justa y responsable?https://t.co/Xe5N0s34oP pic.twitter.com/Rpu2YbPmHT

— Som Energia (@SomEnergia) 28 de agosto de 2017

Podo y Fenie Energía, las «revelaciones»

Hay dos comercializadoras de energía nos han llamado la atención y que están pegando fuerte últimamente en redes: Podo y Fenie Energía. Ambas están obteniendo buenas tasas de interacción en Facebook y ambas lo están haciendo de una manera diferente:

La comercializadora Podo lleva asociada una fresca imagen de marca y en redes suele posicionarse destacando su precio. También inciden en que son una energía 100% verde. Y vemos que suelen realizar recurrentes sorteos de viajes o entradas, algo que les da un extra de interacción en redes:

En @mipodo sorteamos 2 packs Smartbox #Surf y #Kitesurf, para que el #verano se acabe cuando tú decidas 😊🏄‍♂️ https://t.co/VdCu2r5dKc ⬅️ pic.twitter.com/ZFoFii2zsE

— mipodo (@mipodo) 25 de agosto de 2017

Por su parte, Fenie Energía, comercializadora proveniente de la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Eléctricas y Telecomunicaciones de España, está consiguiendo un buen engagement gracias a su mensaje basado en la cercanía y confianza que aporta un instalador y a un enfoque en la eficiencia energética, el coche eléctrico y las placas solares. También destacan en el audiovisual: muchas de sus publicaciones son vídeos, algo que facebook agradece.

Pymes energéticas en redes: necesita mejorar

Si atendemos al ámbito de las comercializadoras de electricidad locales minoritarias, el panorama es menos alentador. Hemos echado un ojo a la larga lista de comercializadoras en España registradas en la CNMC, y nos hemos encontrado una buena parte de empresas sin perfiles sociales. Hay que tener en cuenta que algunas de estas pymes siguen aún con una estructura de ventas preinternet, muy aferrada al clásico marketing con comerciales de toda la vida.

El engagement de las empresas de energía

Hemos analizado el engagement en los perfiles de Facebook de una buena buena parte de las empresas de energía de España, y hemos visto de que, por norma general, aún hay mucho trabajo por hacer y mucho usuario al que «enganchar». De nuevo, un dato para la esperanza: a pesar de que hay perfiles que no pasaron del 1%, también hemos visto que Acciona, las dos grandes petroleras o comercializadoras como Podo, Fenie, Gana Energía o Unieléctrica pasan de la barrera del 5%, un porcentaje bastante meritorio teniendo en cuenta las complicaciones un sector en el que la mitad de las empresas analizadas no han logrado pasar de la barrera del 3%.

Engagement en Facebook (me gusta + comentarios + compartidos / nº fans) de las principales páginas de empresas de energía. Vía: likealyzer

Conclusiones

• Aunque la comunicación de las empresas de energía puede ser complicada, existen muy buenos ejemplos de empresas que se han esforzado en redes sociales. Y todas ellas lo han hecho dando a sus clientes un contenido relevante y de calidad, que va más allá de las meras comunicaciones corporativas. El sector progresa adecuadamente en redes sociales. Hay compañías que han entendido a la perfección que su actual cliente ya se encuentra más aquí que en otros medios.
• Si bien el camino del mensaje medioambiental funciona en muchos casos, son muchas las empresas de energía haciendo contenidos de temática «verde». Esto supone que haya muchos otros mensajes comunicativos con mucha menos competencia o, directamente, sin explotar.
• Debido a lo árido del tema energético, elementos como el vídeo o los contenidos más didácticos acerca de la energía también funcionan bien en interacción. En cuanto a las acciones de responsabilidad social corporativa, éstas producen mucha más interacción cuando el mensaje se adapta al medio y no simplemente se traslada la nota de prensa a las redes.
• Quizás sería interesante para todas esas compañías energéticas, que no consiguen la interacción deseada, el impulsar sus contenidos con una estrategia de promoción de publicaciones. Muchas empresas hacen grandes campañas de publicidad en redes, pero a veces se olvidan de apoyar con presupuesto sus posts, cuando es realmente una publicidad más natural al social media y que obtiene mucha más interacción. Más interacción, más alcance, más repercursión del mensaje que se quiere apoyar y que se quiere vincular a la marca.

Antonio Villanueva

Social Media Manager en Finect