Surfear el hate. El caso de Mapi en redes sociales.
16/06/2023Estadísticas de redes sociales en España 2024
El teléfono móvil es el dispositivo con el que más navegan los usuarios por Internet (65%) y su uso sigue en aumento (+11%), mientras que el ordenador desciende un 15% y se queda en el 33% según We Are Social. El tipo de webs y apps más utilizadas en España son los servicios de mensajería (96,5%) y las redes sociales (95%). Podríamos decir que prácticamente todos los usuarios de Internet utilizan redes sociales y chat.
La capacidad de las redes sociales para crecer ya parece escasa. Tanto es así que en el último año han descendido un 2,5% el número de perfiles y se ha reducido un minuto el consumo diario gastado en redes, quedando en 1 hora y 54 minutos.
La distribución por género es muy similar entre hombres y mujeres y la edad media del usuario de redes sociales era, en 2023, de 42 años. Lo que nos habla de la alta presencia de público adulto respecto a la habitual percepción de las redes como algo propio de jóvenes.
Tabla de contenidos
Redes sociales más usadas en España
El servicio de mensajería WhatsApp tiene una altísima penetración en España. 9 de cada 10 usuarios la utilizan. Detrás de ella están las otras dos redes sociales de Meta, Instagram (77%) y Facebook (70%). El caso de Facebook es llamativo porque muestra signos de agotamiento, cayendo 3 puntos, pero mantiene un público fiel.
La mitad de los usuarios de redes sociales ya usa TikTok, lo que supone un incremento tremendo en los últimos 4 años. Sin embargo su crecimiento parece que no consigue mantener el mismo ritmo gracias a los esfuerzos de Instagram por copiar sus funcionalidades y algoritmos mediante los reels.
Twitter (X) mantiene un 45% de usuarios y no parece que las drásticas decisiones tomadas por Elon Musk, hayan cambiado demasiado las cosas. Cae sólo dos puntos en el último año.
Llama la atención la ausencia de Twitch en este estudio pero lo cierto es que parece que sigue siendo una red social muy minoritaria en España. En el estudio de IAB de 2023 esta red sólo se utilizaba por el 8% de los usuarios.
Tiempo de consumo: La clave de TikTok
Cuando analizamos el tiempo de consumo, vemos que TikTok es la red social que más engancha al usuario con más de 33 horas al mes en vídeos de corta duración. YouTube logra poco más de la mitad y, curiosamente, sus vídeos son más largos.
Entretenimiento y famosos
Los familiares y conocidos siguen siendo los perfiles que más se siguen en redes sociales. Hay que tener en cuenta que, en este estudio, se incluyen servicios de mensajería como WhatsApp. En el siguiente escalón encontramos con más de un 25% a músicos, artistas, influencers, cómicos, entretenimiento, etc.
Esto implica que las redes sociales son cada vez más una plataforma de consumo pasivo, en las que el usuario se entretiene y está al tanto de novedades de famosos e influencers.
La gran variedad de contenidos y temáticas que se consumen y esa pasividad, ligada al dominio de la navegación por algoritmos, hace que podamos ver las redes sociales como algo muy similar a las televisiones lineales tradicionales. Se trata de contenidos que no hay que elegir, sino que son servidos por el algoritmo y en los que vamos variando de temáticas buscando un entretenimiento sencillo.
Aunque sigue habiendo contenidos de nicho, cada vez hay más vídeos virales que todo el mundo ha visto y se viralizan noticias en las redes en las que una gran parte de la población participa. Quizás segmentados por generaciones, pero hay mucho consumo de contenidos comunes.
El vídeo es el rey
Como vemos en la gráfica de tiempo dedicado a las redes, las tres primeras son de contenido de vídeo. TikTok, los reels de Instagram y YouTube marcan el camino en las redes sociales. Esto implica la necesidad de aumentar las inversiones tanto en equipos como en producción para marcas y empresas.
También se incrementa la distancia entre las redes y las páginas webs que cada día forman parte de dimensiones más paralelas. La penalización de los enlaces en redes sociales y el formato de vídeo hace que lo que pasa en las redes se quede en las redes.
Branding… ¿Qué hay de mi marca?
El gran éxito del algoritmo de TikTok estuvo en que no te mostraba solo los contenidos de las cuentas que seguías, sino que adivina tus intereses y te muestra vídeos de otras cuentas que no conoces. Esto es positivo para los creadores porque puedes tener alto impacto sin necesidad de tener muchos seguidores, pero se reduce el sentido de comunidad, y esto es la relación con la marca.
El riesgo de estas nuevas tendencias es que las marcas queden muy diluidas en la plataforma. Los medios de comunicación sufren para que se identifique el contenido con sus canales y programas, pero esto es aplicable a todas las empresas. Hacer contenidos entretenidos puede implicar una presencia muy secundaria de logotipos y elementos de branding.
Un reto para el análisis digital
Facebook sigue siendo, aplastantemente, la red que más tráfico envía a los sitios webs. Un 86% del tráfico procede de esa red. Esto contrasta con los altos consumos de Instagram y TikTok que no se traducen en visitas porque no tienen tantas funcionalidades destinadas a la inclusión de links.
Esta situación supone un reto enorme para la medición. Aunque suene tremendista podemos decir que las empresas y medios de comunicación no tienen herramientas que les permitan atribuir el impacto de sus actividades orgánicas en redes sociales en sus propias plataformas.
El futuro de la medición digital parece ir por caminos más complejos como el marketing mix modeling. Esto es asignar el impacto de las diferentes comunicaciones mediante modelos estadísticos que encuentren correlaciones entre lo que se consume en una plataforma y otra. Algo mucho más complejo que ver fuentes de tráfico en Google Analytics.
En definitiva, las redes sociales tienen un nivel de penetración casi total en los internautas españoles y TikTok es la red con mayor crecimiento en los últimos años. Un sector que, al margen de ese cambio, es ya maduro, pero en el que siempre hay novedades de formatos, contenidos y estilos. No nos aburrimos.
>> Informe Digital 2024 de We Are Social.
Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en Instituto Europeo de Diseño y EOI.
