El retrovisor mal ajustado: analítica digital, dark social y la llegada de la IA

Algunos aprendizajes de la crisis de los medios. Fallar por medir mucho, pero olvidarte de lo que no eres capaz de medir. En la actualidad, los medios de comunicación están en una nueva crisis. Lo cierto es que cada cambio tecnológico, les pilla con el pie cambiado y esta ver el problema son los Google AI Overviews.

Como sabes, cada vez que buscas algo en Google, ahora el buscador suele mostrar una pequeña caja inicial con la respuesta a tus preguntas. Esto para los usuarios es mucho más rápido y fácil que leer artículos de mil palabras para buscar en el medio una respuesta. Lo paradójico es que fue el propio Google el que empujó a los editores a este tipo de artículos para posicionarse en su algoritmo.

Esto provoca un problema evidente. Las visitas bajan. Y no solo porque se use la IA en Google, sino porque cada vez el usuario busca más en Chat GPT, Claude, etc. En entornos donde prácticamente no hay links y, por lo tanto, visitas.

El problema de la medición de fuentes de tráfico

Los medios (y las empresas) utilizan habitualmente Google o Adobe Analytics para medir lo que sucede en la web y para entender de dónde proceden esas visitas. La realidad es que a estas herramientas se les da mucho mejor lo primero que lo segundo. Aunque son excelentes entendiendo el comportamiento del usuario, tienen muchas sombras a la hora de especificar de dónde viene. Sobre todo porque se basan en medir a través de links en un mismo navegador. Algo que ya no es lo habitual.

Para entender por qué conviene saber cómo funcionan por debajo. Tanto GA como Adobe dependen de un mecanismo técnico viejo: la cabecera HTTP referrer. Cuando un navegador carga una página, normalmente comunica al servidor desde qué URL venía el usuario. Si esa URL es Google, lo etiquetan como tráfico orgánico. Si es Facebook, social. Si es otra web, referral. Y si no hay referrer reconocible, lo mandan al cubo «directo», que es el eufemismo analítico de «no sé de dónde viene esto».

Y resulta que el «no sé» se ha hecho enorme. Un experimento de SparkToro envió tráfico de forma controlada a través de varias redes y lo midió: el 100% de las visitas procedentes de TikTok, Slack, Discord o WhatsApp se registraron como «directo», sin ninguna pista del origen real. No es un fallo aislado, es estructural. Los enlaces compartidos por mensajería privada, los que viajan dentro de PDFs o documentos ofimáticos, los que se abren desde apps móviles y los que pasan de HTTPS a HTTP no transmiten referrer. Estimaciones del sector sitúan en torno al 70-80% del link sharing online en estos canales privados. Todo eso, en tus informes, aparece como «directo».

La analítica digital no ha sido capaz de dar respuestas a un Internet que es multipantalla y en el que el usuario salta entre dispositivos y aplicaciones sin que sea tan sencillo seguir sus pasos y motivaciones. Google era el único gigante que seguía orientado a enviar tráfico orgánico a las webs a través de links. Esto provocó que, durante años, pareciese que el buscador (y Discover) era lo único capaz de generar visitas.

Es como tener un retrovisor mal ajustado. Pensamos que no hay nada más porque no lo vemos en él, pero resulta que por el punto muerto están pasando muchas cosas.

El descenso de visitas por culpa de la IA

El movimiento de Google incorporando la IA a los resultados de búsqueda está en línea con una tendencia que Internet lleva mostrando desde hace años: las aplicaciones intentan que el usuario permanezca el mayor tiempo posible en ellas.

Y los datos van confirmando lo que era previsible. Un estudio de Pew Research sobre 68.000 búsquedas reales encontró que los usuarios hacían clic el 8% de las veces cuando aparecía un AI Overview, frente al 15% sin él: una caída relativa cercana al 47%. Un análisis de Ahrefs sobre 300.000 keywords estimó que el CTR medio del primer resultado en SERPs con AI Overview pasó del 7,3% al 2,6% en un año.

Los medios más expuestos están reportando cifras peores: DMG Media (MailOnline, Metro) ha declarado ante la CMA británica caídas de hasta el 89% del CTR en determinadas búsquedas. A escala global, alrededor del 60-69% de las búsquedas en Google ya terminan sin un solo clic hacia una web externa.

Las redes sociales ya dejaron claro esto, y muchos medios dependientes del clickbait sufrieron cuando empezaron a penalizar el uso de enlaces desde estas plataformas. Así que quien espere que la IA le devuelva lo que Google le ha quitado está remando contracorriente. Esta tecnología también lucha en la batalla de la atención e intentará que el usuario siga en el chat.

Incluso lo de mantener la web en el centro de la estrategia es algo que ya conviene cuestionarse viendo esta tendencia.

¿Cuáles pueden ser las soluciones?

Con todo esto encima de la mesa, parece que las soluciones pasan por:

• Tener una visión más global de lo que pasa en digital sin focalizar en la linealidad a la que nos lleva la medición de estas herramientas. La verdad está ahí fuera aunque no podamos medirla tan fácilmente.
• Si tenemos presupuesto, hacer mediciones avanzadas con modelos más complejos que sean capaces de entender este mundo multipantalla. El marketing mix modeling (MMM) es una gran opción.
• Apostar por las marcas. Ellas son las que se sostienen entre diferentes navegadores y pantallas. Sin ellas, siempre dependerás de un intermediario. Pueden ser marcas corporativas o personales.
• Ampliar el mix de canales. Muchas veces la optimización nos lleva a concentrarnos excesivamente en lo que funciona. Diversificar en canales y estrategias ayuda mucho más de lo que pueda parecer en mediciones pobres.
• Fidelizar. La calidad del contenido, servicios o productos y la continuidad son claves para tener una audiencia o clientela que repite. Estrategias como las newsletters también ayudan a mantener la comunicación sin tanto intermediario.

Marcos Gómez Piñeiro

Director de Concepto 05. Analista y estratega digital con más de 15 años de experiencia para corporaciones y medios.