¿Qué hubiese sido de Sirât sin Óliver Laxe?

Las marcas cada vez necesitan más que alguien de la cara por ellas. Un buen ejemplo reciente es Sirât. La película ha sido una de las más taquilleras del año, está nominada para los Oscar y la conversación en redes ha girado alrededor de su director, Óliver Laxe. No sé a vosotros, pero a mí me ha salido este hombre en Instagram durante meses. Declaraciones sobre su ascendente zodiacal, reflexiones psicoanalíticas sobre sí mismo, análisis antropológicos de su propia película… Todo ello tan grandilocuente que ha provocado desde mofa hasta fascinación. ¡Se ha pasado el juego!

Y aquí viene lo más curioso: Laxe no tiene perfiles personales en redes sociales. Su omnipresencia digital no la construye él, la construye el ecosistema. Cuentas de cine, perfiles culturales, podcasts, programas de televisión. Él aparece, suelta, y otros se encargan de propagarlo. Es el caso más puro posible de marca personal sin gestión de marca personal.

Los datos del fenómeno hablan por sí solos. Sirât arrancó con el Premio del Jurado en el Festival de Cannes en mayo de 2025 y desde ahí no ha parado: casi tres millones de euros recaudados en España, otros dos millones largos en Francia en apenas dos semanas de estreno y una recaudación internacional cercana a los cinco millones. En los Goya 2026 partía con once nominaciones y se llevó seis (Fotografía, Montaje, Dirección de Arte, Música Original, Sonido y Dirección de Producción). En los Oscar 2026 estuvo nominada en dos categorías, incluida Mejor Película Internacional. La distribuye en Estados Unidos Neon, la misma que llevó a Anora hasta los premios. Es el mayor éxito comercial de Laxe con diferencia: cuadruplica los 565.000 euros que recaudó O que arde en 2019.

Es difícil saber qué números habría hecho la película sin esa presencia constante en entrevistas y redes. Pero lo que sí parece claro es que las personas tienen cada vez más arrastre que las marcas. Pasa en todos los contextos: cine, política y empresa.

Vivimos en un ecosistema de hiperpersonalismo en el que las marcas siguen siendo necesarias, pero muchas veces quedan en segundo plano. La atención recae en CEOs, expertos, directivos o creadores de contenido.

De hecho, basta con mirar en una red profesional como LinkedIn, el algoritmo nos muestra muchos más perfiles personales que corporativos. Y no es casualidad: según el Algorithm InSights Report 2025 de Richard van der Blom, basado en el análisis de 1,8 millones de publicaciones, los posts de páginas de empresa llegan únicamente al 1,6% de sus seguidores y representan apenas el 1-2% del feed total de cualquier usuario. LinkedIn prioriza personas porque las personas generan conversación.

Datos ofrecidos por LinkedIn al Financial Times en 2024 lo refuerzan: el contenido de CEOs y altos directivos obtiene cuatro veces más engagement que el de cualquier otro tipo de perfil en la plataforma.

Y lo más importante: si parece que estás promocionando, pierdes.

Marcos Gómez Piñeiro

Director de Concepto 05. Analista y estratega digital con más de 15 años de experiencia para corporaciones y medios.