¿Por qué las marcas no saben usar TikTok?

A principios de 2019 te hablamos de que TikTok se estaba convirtiendo en la nueva red social de moda. Y acertamos en nuestra predicción; apenas un año después te explicamos cómo podías aprovechar su potencial para conseguir una buena presencia de marca entre los jóvenes.

Sin embargo, parece que hay un problema: las marcas no se están adaptando bien a TikTok. Muchos lo achacan al escepticismo de la generación Z, ya que utilizan la aplicación con fines de entretenimiento, pero no es sólo eso. Hay otras variables que, en sintonía, crean la problemática principal que tienen la mayoría de las marcas con esta red social. Y es que, simplemente, las marcas no saben usar TikTok.

TikTok: la red social del momento

TikTok tiene que estar haciendo algo muy bien si hasta Instagram, la reina de las aplicaciones audiovisuales por excelencia, tomó su idea de base y la convirtió en una nueva característica que llamó Reels. No es la primera vez que ocurre; ya en 2017 copiaron descaradamente la idea de Snapchat, aunque dijeron que no fue así y que “es así como funciona la industria de la tecnología”.

Sin embargo, muchos jóvenes de la generación Z se resisten a abandonar TikTok. Ya sea por costumbre o porque cada generación tiene su propia red social, TikTok sigue acumulando visualizaciones, sin tener en cuenta los visionados no oficiales que surgen de los espectadores que ven los vídeos a través de otras redes sociales, como Twitter o WhatsApp.

Con tanta fama y tanto bombo, es natural que las marcas quieran aprovechar el potencial de TikTok. Siempre que ha surgido una nueva red social, las marcas han dado el salto más tarde o más temprano para captar seguidores y aunque ahora sea normal ver marcas en Facebook o Twitter, en su día fue muy sonado el caso del CM de Mediamarkt como ejemplo de una marca que sabía llegar a los usuarios, aunque a veces pecara de rebasar los límites de la confianza.

Entonces, ¿qué pasa con TikTok? Según un gráfico publicando en septiembre de 2020 en Statista, TikTok había sido la red social más descargada en el mundo durante el segundo y tercer trimestre de 2020, superando con creces a la abandonada Facebook y a Instagram, reina de las redes sociales para jóvenes por excelencia.

Por otro lado, en nuestro país se ha comprobado que el 34% de los usuarios de TikTok entran a la aplicación varias veces al día. Imagina ese dato teniendo en cuenta que, según Bloomberg, en septiembre de 2020 España acumulaba casi 9 millones de usuarios en TikTok.

Estas cifras resultan más que tentadoras para las marcas, que han experimentado dos variantes: la de ir corriendo en masa a abrirse una cuenta en TikTok sin pensárselo dos veces o la de renegar de una red social que está “llena de niños”. Y ambas opciones son erróneas; en el segundo caso, por lo obvio: ¿por qué no ibas a querer estar donde está todo el mundo? Y en el primer caso, por una problemática que se ha ido acentuando con el paso de los años: a las marcas no les importa ser, sino estar. Ahondemos un poco más en esto.

La relación tóxica entre las marcas y las redes sociales

Con el paso de los años el contenido escrito está dejando paso a un contenido más audiovisual. Este es el ejemplo de TikTok, donde todo su contenido se basa completamente en un vídeo. El poco texto que puedas ver será el que el usuario decida integrar en dicho vídeo, además de la breve descripción. Y sí, hay comentarios, pero seamos sinceros: TikTok es una red social de usar y tirar.

Y es que las redes sociales cada vez funcionan más en función de la viralidad: compartimos contenido que nos resulta gracioso, nos reímos de él durante un par de días y lo olvidamos al cabo de una semana. TikTok aprovecha al máximo esto para crear contenido rápido, ágil, es la comida rápida de las redes sociales.

El problema viene cuando las marcas quieren imitar la tendencia de TikTok, pero sin comprenderla del todo. Muchos de estos vídeos se basan en un meme que cobra importancia durante un par de días antes de pasar de moda. Esto no le importa al usuario medio de TikTok, porque se limita a grabar su vídeo, echarse unas risas y seguir con su vida. Pero, ¿qué ocurre con las marcas?

Por lo general, las marcas recurren a un proceso mucho más complejo. No falta la clásica estrategia de redes, los estudios de audiencias y todas esas reuniones que ya te conoces si entiendes de marketing digital. Si un meme se vuelve viral en TikTok, alguien dentro de la empresa tiene que tener la idea de hacer su propia versión para la marca. Después, hay que grabarlo, editarlo y subirlo. Pero el problema es que muchas marcas alargan este proceso de forma innecesaria, ya que hacen un estudio de los pros y los contras de subir dicho vídeo:

• ¿Y si hace el ridículo?
• ¿Y si su público no ve con buenos ojos su entrada en TikTok?
• ¿Y si su audiencia fuera de TikTok se siente humillada?
• ¿Y si el vídeo no se entiende?
• ¿Y si la publicación no aporta nada?
• ¿Y si los costes son mayores que los beneficios?
• ¿Y si no sirve para nada?

Esta última pregunta es la que, en mi opinión, se convierte en el lastre principal que provoca que las marcas no sepan usar TikTok, o las redes sociales en general. Tienen demasiado miedo a hacer algo sólo porque sí, porque en este sector nos hemos acostumbrado a hacer algo sólo si obtenemos un beneficio de ello. Esto elimina el componente principal de las redes sociales, aquel que hace que sólo triunfen las marcas con los community managers más «irreverentes»: la naturalidad.

Esto lleva a que, ya sea en TikTok o en otras plataformas, la presencia de las marcas dentro de un ámbito más espontáneo despierte cierto cringe, como se dice ahora. Porque se nota, y mucho, que le falta esa chispa de naturalidad. Se nota que han hablado mucho de cómo hacer ese vídeo, o de cómo subir esa imagen. Se siente como alguien de fuera intentando irrumpir de golpe en un marco que no le pertenece para convertirse en el centro de atención. Puede sonar cruel porque no tiene nada de malo que las marcas quieran sumarse a las tendencias pero, como bien reflexiona Pablo Ramírez Olivares en su post TikTok y el problema del «cringe»:

¿Por qué sería “cringe” querer estar en una red social donde están todos? Esa no es la pregunta adecuada, sino más bien ¿cómo evitamos que nuestro contenido en determinada red social sea considerado “cringe”?

Pablo Ramírez Olivares, TikTok y el problema del «cringe»

TikTok, o la ciudad sin ley

Lo que diferencia a TikTok de otras redes sociales que no sigue las normas. Por supuesto, tiene un algoritmo como cualquier otra plataforma de este estilo que se precie, pero digamos que no funciona como uno se espera. Y precisamente por eso las marcas se vuelven tan locas con TikTok, porque no saben cómo dominar a la bestia.

El quid de la cuestión es que el algoritmo de TikTok funciona a través de niveles de autoridad:

1. Primero, mide el completion rate, que es el porcentaje de veces que un vídeo se ha reproducido hasta el final.
2. Luego, suma puntos si el vídeo dura 60 segundos en lugar de 15 segundos.
3. Se añaden puntos adicionales si los usuarios repiten el vídeo.
4. Al total se le suman las veces que el vídeo ha sido compartido.
5. Por último, se incluyen en la suma total los comentarios y me gusta para disparar el posicionamiento.

Teniendo eso en cuenta, ¿qué pueden hacer las marcas para adaptarse lo mejor posible a esta nueva tendencia audiovisual? Pues lo primero, tener en cuenta que el ciclo de vida de TikTok es más largo que otras redes, sin borrar ningún contenido independientemente de sus interacciones. Puede que guste demasiado ver que un contenido propio no tiene mucho éxito, pero para despegar hay que aprender a calentar los motores.

Las audiencias en TikTok buscan naturalidad, espontaneidad, autenticidad. Algo que no se da en la publicidad y es muy, muy difícil de fingir, aunque no imposible. Si bien no es TikTok, el perfil de KFC en Twitter está ganando muchos adeptos en los últimos meses. Esto es porque su community manager utiliza la red social como un compendio de memes e ideas al aire que, probablemente, tengan mucho estudio detrás.

Hasta ahora, las redes sociales funcionaban con una fórmula muy marcada: compartir curated content (es decir, contenido útil para el usuario), crear una marca personal, amasar una cifra desorbitada de followers y alcanzar ese nirvana sólo apto para influencers. Entonces llegó TikTok y destrozó esa visión por completo, razón por la que es una red social tan fascinante como frustrante, sobre todo para las empresas.

Como ocurre cada vez que surge una nueva red social, TikTok es un mundo que sólo tiene sentido dentro de sí mismo. Es como descubrir una isla donde hay toda una civilización que funciona bajo sus propias reglas, con su propio idioma, pero que nadie ha sido capaz de descifrar del todo. Y el que intenta hablarlo así, de primeras, no sólo falla, sino que hace el ridículo.

El truco está en ver cómo TikTok evoluciona con el paso del tiempo, hundirse en él, comprenderlo, embeberse de lo que lo convierte en un lugar tan auténtico y diferente de otros. Y luego, dar el paso asumiendo algo que a las empresas y a las marcas les cuesta mucho, mucho asumir: que a veces, en lugar de crear toda una estrategia durante semanas, hay que dar un salto de fe. Porque cuando quieran dar el visto bueno a intentar sumarse al nuevo vídeo viral de moda, ya habrá sido olvidado y sutituido por otros cincuenta memes.

¿Hay lugar para las marcas en TikTok?

La respuesta corta es que sí, claro que lo hay. ¿La respuesta larga? Que es complicado. Debería haber lugar para las marcas en TikTok; el problema es que pocas saben trascender por lo que hemos ido viendo a lo largo de este post.

Las marcas y las redes sociales tienen una relación similar a la de Tom y Jerry. Tom es un gato ambicioso que tener la superioridad y los conocimientos necesarios para capturar y devorar a Jerry, pero entonces éste se saca de la manga un objeto inverosímil con el que se escapa y sigue el juego.

Lo mismo ocurre con las marcas y las redes sociales: muchas empresas creen estar de sobra capacitadas para conquistar cualquier red social (y, seguramente, lo estén), pero entonces dicha red social aparece con una nueva forma de hacer las cosas y las marcas se encuentran en estado de shock porque no saben lo que acaba de pasar. Así que tienen que adaptarse como pueden si quieren ser las primeras en subirse al carro.

Algunas marcas sí que están sabiendo captar la esencia de TikTok, sobre todo si nos fijamos en Estados Unidos. Pero en España también hay casos de éxito, como Red Bull, Movistar+ y las marcas deportivas, como LaLiga o equipos de fútbol. Sin embargo, y como decía el personaje de Pedro Pascal en Wonder Woman 1984, life is good, but it could be better.

TikTok está marcando un antes y un después en cómo las marcas se adaptan al lenguaje de las redes sociales y el público las alimentan. La audiencia evoluciona, las redes evolucionan, el lenguaje evoluciona, todo evoluciona. Va siendo hora de que las marcas también evolucionen.

Ángela Montañez Villarrubia

Soy Anji y me dedico a escribir mucho y muy bien. Es lo que más me gusta en el mundo después de mi novia Ada, mi gata Boloñesa y las anvorgesas, que no hamburguesas. Hablar se me dará regular, pero escribo que te mueres.