Incluso yo, que no veo la tele, me he topado en más de una ocasión con el nuevo anuncio de Coca-Cola, dirigido por el célebre director Taika Waititi. El hombre ya tiene un Oscar a Mejor Guión Adaptado por JoJo Rabbit, historia que hizo llorar a unos cuantos, y su anuncio de Coca-Cola sigue esa misma línea: la de la emoción, la del sentimiento, la de la lágrima fácil.

Taika Waititi no ha inventado nada nuevo, aunque sí se ha atrevido a ser original en esta era donde todos los anuncios navideños se han dejado llevar por la pandemia del COVID-19. En su lugar, Waititi nos muestra un anuncio con título y sinopsis. ¿El título? The Letter. ¿La sinopsis? “Tras recibir una carta de su hija pequeña, un hombre iniciará una aventura inesperada para poder entregársela a tiempo a Santa Claus”, con un emotivo final tan básico como efectivo. Pero lo dicho; Taika Waititi no ha inventado nada, sino que ha hecho uso de uno de los recursos más antiguos y vanagloriados del marketing: el storytelling.

¿Qué es el storytelling?

El storytelling es el arte de contar historias. Conecta a los usuarios con el mensaje que se pretende transmitir, ya sea a viva voz, por escrito o, como es habitual, a través de una historia con su propia trama, personajes y resolución. Así, el storytelling apela más a las emociones del usuario, y no tanto a las características y cualidades del producto o servicio, utilizando lo irracional ablandando el corazón para llegar a lo racional, incrustándose en el cerebro.

No hay que confundir el storytelling con el storydoing. El storydoing es el storytelling llevado al siguiente nivel, por lo que las historias pasan de ser contadas a ser vividas. Un ejemplo de esto es el legendario Red Bull Stratos, la misión llevada a cabo por un grupo de científicos y patrocinada por Red Bull en la que el paracaidista Felix Baumgartner subió hasta la estratosfera para realizar un salto a una altura de 38.969,3 metros.

Sin embargo, el storytelling nunca pasará de moda per se, ya que hay cientos de formas de contar historias y eso es algo que a los humanos nos chifla. Si no, ya no existirían el cine, ni los libros, ni las series. Y, ahora que el público es online y se encuentra cada vez más presente en diferentes plataformas y medios, hay otras formas de contar estar historias, como los hilos de Twitter. Un ejemplo de esto es esta campaña de Samsung:

El objetivo del storytelling es generar un vínculo con los usuarios, entablando una relación de confianza y fidelidad. Por ende, la clave del storytelling es conocer a los usuarios para poder crear una conexión emocional legítima con ellos, y esta conexión única se genera cuando contamos una historia. Con el storytelling, la relación entre usuario y marca debe ir más allá de la transmisión de un mensaje o la venta, ya que lo que se intenta es que la persona quede ligada a la marca y la elija no por lo que tiene, sino por lo que transmite.

El arte de contar historias

La escritora y activista Maya Angelou dijo en una ocasión que “la gente olvidará lo que dijiste y lo que hiciste, pero no olvidará lo que le hiciste sentir”. El marketing 3.0 se tomó esta frase muy en serio para pasar del cliente a la persona. Donde el marketing 1.0 se centraba en el producto y el marketing 2.0 se centraba en el consumidor, el marketing 3.0 se centra en los valores, tratando al usuario como un ser humano inteligente y sensible (y no como un consumidor, compulsivo o no).

En este sentido, Coca-Cola es, probablemente, la marca líder en storytelling. Desde antes de que las emociones en el marketing se pusieran de moda, la marca de bebidas gaseosas hizo uso del sentimentalismo para atraer al público porque descubrieron que la gente no compraba [inserte producto o servicio aquí] por su utilidad, sino por lo que les haría sentir. De hecho, Coca-Cola ni siquiera vende bebidas, sino felicidad. Igual que Nike, otra marca líder en storytelling, vende motivación y superación, no zapatillas.

¿El resultado? Una estrategia basada en la figura del cuentacuentos. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola, su estrategia va tan lejos que pagan para que el suyo sea el primer anuncio del año, como ocurrió en el recién dejado 2020, y lo mismo ocurrió hace pocos días cuando celebramos la llegada del 2021, con The Letter siendo el primer spot del año en todas las cadenas nacionales.

En España también tenemos muy buenos ejemplos de storytelling, como el clásico anuncio de la lotería. Antaño, la lotería estuvo promocionada por anuncios mudos, donde los planos y la música que los acompañaba eran el pilar del spot, protagonizado por el reconocido “calvo de la lotería”, interpretado por el actor Clive Arrindell. El anuncio de la lotería se había convertido en un momento inherente a la Navidad española; tanto fue así que el “calvo de la lotería” acabó muriendo de éxito, ya que su notoriedad llegó a ensombrecer el mensaje que pretendía lanzar Loterías y Apuestas del Estado. Por eso nos despedimos de él en 2006, aunque ha hecho un cameo en el spot de 2020.

Y es que el storytelling, como toda arma poderosa de esta vida, tiene su lado peligroso. El mensaje puede difuminarse fácilmente si no sabe cómo transmitirse, sobre todo en esta era de sobreinformación y fake news. Mismamente en las redes existe una gigantesca piscina de anhelos y deseos, por lo que los usuarios nos aferramos a cualquier historia viral, distante, que nos pueda entretener durante un rato. Pero una historia mal contada puede convertirse en una mentira que haga más daño que bien, según cómo viaje a través de las redes y cómo sea interpretada.

¿Existe un debate sobre el mensaje a transmitir y la realidad detrás de cada marca? Obvio. Pero, ¿hasta qué punto estamos dispuestos a obviar los medios para quedarnos con el mensaje? Los medios y las marcas serán problemáticos, pero el mensaje prevalece y no sé si esto es poético, irónico o contradictorio. Sólo sé que, como dice Maya Angelou, “la gente olvidará lo que dijiste y lo que hiciste, pero no olvidará lo que la hiciste sentir”. Y, como dice Nike, “no puedes detenernos”.

Ángela Montañez Villarrubia

Soy Anji y me dedico a escribir mucho y muy bien. Es lo que más me gusta en el mundo después de mi novia Ada, mi gata Boloñesa y las anvorgesas, que no hamburguesas. Hablar se me dará regular, pero escribo que te mueres.