Remarketing ¿Por qué es tan efectivo?

El remarketing (o retargeting) es una técnica de publicidad que consiste en volver a impactar a los usuarios que ya han visitado un producto concreto en nuestra web. Son muchas las empresas que lo utilizan pero hay otras que ni siquiera lo han probado. El principal freno para apostar por esta estrategia es el miedo de los directores de marketing a que el usuario sienta que se está vulnerando su privacidad.

Aunque el miedo es libre, los resultados están ahí y son objetivos. El remarketing es una de las estrategias más efectivas en términos de coste por adquisición. Es decir, consigue clientes a un coste muy inferior a otro tipo de publicidad.

Para entender por qué tiene tanto éxito hay que observar los embudos de conversión (funnel, en inglés). Según esta teoría, para que un usuario llegue a comprar un producto primero tiene que conocernos, después tiene que considerarnos y en último lugar tiene que realizar el pedido. Hasta aquí todo parece lógico.

¿Cuál es el problema? Pues que muchas empresas invierten muchísimos recursos y esfuerzos en las partes anchas del embudo. Darse a conocer, llegar a muchas personas, conseguir seguidores, aumentar las visitas a la web, etc. pero descuidan las partes finales, la conversión.

El remarketing multiplica las conversiones.

Invertir en comunicación, publicidad, innovación, etc. requiere mucho esfuerzo y tiempo. Es como plantar una semilla e ir regándola para conseguir frutos. La clave es que luego tenemos que recolectar todos esos frutos y no dejar que se pudra la fruta en el árbol. Siguiendo esta metáfora el remarketing sería como menear el peral para que caigan todas las frutas posibles. Esto explica su efectividad.

Al centrarnos en fases próximas a la venta, aumentan las probabilidades de éxito. Es un recordatorio para esos usuarios que ya ha visto nuestra ficha de producto y no se ha decidido a dar el último paso. Estos, por estadística, son los que tienen más probabilidades de terminar comprando. Más que cualquier otra persona que esté en la fases iniciales del embudo.

Eso sí, de poco sirve menear el peral si éste no tiene peras. Es probable que no caiga ninguna. De ahí que el remarketing tenga más éxito en proyectos que ya acumulan muchas visitas. Si en vuestro proyecto todavía no conseguís atraer visitantes a la web y la marca es poco conocida, esta estrategia no os dará tantos resultados.

Coste de oportunidad y competencia

Si en tu negocio todavía no hacéis remarketing tenéis dos problemas. Por un lado el coste de oportunidad y por otro que vuestra competencia sí lo está haciendo.

El coste de oportunidad implica que si dejamos escapar a públicos que estaban a punto de finalizar la compra por no invertir en este tipo de campañas, no sólo conseguimos menos clientes, sino que reducimos la efectividad de todas las campañas de promoción que han hecho que ese usuario llegarse hasta ahí. Dicho de otro modo, el remarketing mejora los resultados de todas las demás estrategias digitales.

Probablemente en vuestro sector la competencia ya esté haciendo remarketing y esto tiene consecuencias para vosotros. Si una persona consulta 3 webs diferentes para un producto y posteriormente sólo una de estas webs le sigue impactando, lo habitual es que termine cerrando la compra en esta última web.

¿Dónde hacer remarketing y cómo hacerlo bien?

Principalmente se hace remarketing en redes sociales (con Facebook e Instagram a la cabeza) y en la red de display de Google Ads (webs asociadas a Google). Me da la sensación de que las redes sociales están ganando esta partida porque acumulan la gran parte del tiempo de los usuarios en la red.

Si tenemos visitas, tenemos público.

Para crear campañas exitosas de remarketing hay que orientarse a la promoción del producto concreto que el usuario ya ha visitado. Por este motivo es clave disponer de un volumen alto de visitas a la web (mínimo de 1.000/mes). A partir de ahí consiste en jugar con el presupuesto y el tiempo (cuántos días seguimos impactando a esos usuarios después de su visita).

La parte técnica. El píxel de seguimiento.

Un aspecto técnico clave es incluir el píxel de seguimiento en la web (o en la app) para que la plataforma pueda ir almacenando los públicos. Básicamente Facebook asocia la navegación en la web con uno de sus usuarios y lo añade a una audiencia con la que después trabajaremos.

Métricas clave: Frecuencia y Coste por Conversión.

Otro indicador relevante es la frecuencia. Es decir, cuántas veces recibe un mismo usuario publicidad de nuestro producto. Esto es importante para que la publicidad no sature y pueda llegar a generar rechazo. Además es más rentable impactar de forma inteligente.

El coste con conversión nos dirá cuánta inversión hemos necesitado para conseguir que un usuario terminase realizando la compra o enviando un formulario. Cuanto más bajo sea, mejor está funcionando nuestra campaña. En cualquier caso, los modelos de atribución son algo complejo por lo que no os creáis al cien por cien lo que os diga Facebook 😉

En conclusión el remarketing es una técnica que permite exprimir al máximo todo lo que hemos hecho en otras fases de la comunicación. Los números demuestran su rentabilidad y después la creatividad hace el resto. Teniendo en cuenta que el usuario ya nos conoce, tenemos que ser capaces de generar una complicidad, dar confianza, ayudar a decidir y dar el último empujón, por ejemplo, con un pequeño descuento.

¿Crees que el remarketing es útil para tus proyectos o puede ser un incordio para los usuarios? Coméntanos tu experiencia.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.