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Shockvertising: la estrategia detrás de la polémica

Shockvertising: la estrategia detrás de la polémica

Shockvertising: la estrategia detrás de la polémica

Aunque fue el presentador James Corden quien, a principios de noviembre, abrió la veda en su Twitter, no éramos pocas las personas que ya habíamos visto el famoso anuncio prohibido de Iceland. Salvo que no lo sabíamos. El caso es que la cadena de supermercados más grande del Reino Unido lanzó una campaña navideña protagonizada por un corto de Greenpeace que se viralizó gracias a un simple tweet que rezaba lo siguiente: «Este anuncio ha sido prohibido de la televisión por ser demasiado político. Yo creo que todo el mundo debería verlo». Corden facilitó la tarea a sus más de diez millones de followers publicando también el vídeo, que roza las veinte millones de visualizaciones.

Clearcast, la organización que regula la publicidad en Reino Unido, no tiene el poder de prohibir los anuncios. Simplemente decide si dichos anuncios están dentro de la ley o no. Y este anuncio no lo estaba: originalmente pertenecía a Greenpeace y se trataba de una campaña propagandística que criticaba el uso del aceite de palma por su impacto medioambiental, y este tipo de publicidad está prohibida en el Reino Unido.  Pero casi nadie ahonda tanto, sino que se queda con la base: un anuncio prohibido, con una animación fantástica, que habla de unos pobres monitos a los que estamos dejando sin hogar por destrozar la selva. Quienes hayan censurado esto no tienen corazón. Se exige que sea retransmitido en televisión. Llueven los tweets y los retweets. Los grupos de WhatsApp se llenan de vídeos de monos. Iceland aprovecha para que un falso orangután recorra convenientemente las calles de Londres mientras niegan que nada de esto estuviera planeado. Y, de fondo, cientos de personas, escépticas, fruncen el ceño mientras la palabra shockvertising retumba en sus cabezas.

 

El efecto Streisand

La ironía de acaparar toda la atención precisamente por no quererla tiene nombre por cortesía de Barbra Streisand. La cantante denunció en 2003 a un fotógrafo y a un portal web por haber publicado una fotografía aérea de su mansión en una campaña publicitaria donde se podían ver varias casas en primera línea de playa para documentar la erosión de la costa de California. Los medios se hicieron eco de esta denuncia, fotografía incluida, y el derecho a la privacidad de Barbra Streisand se vio afectado por el ruido que ella misma causó. Lo que pudo haber sido una insignificante campaña con un puñado de imágenes de casas acabó causando una gran repercusión mediática y todo el mundo se enteró de donde vivía la cantante: nace el efecto Streisand.

El shockvertising bebe mucho este efecto: la censura y la polémica despiertan el interés de la audiencia, que acaba consumiendo el mensaje. «¿De qué va ese anuncio que quieren ocultar? ¿Por qué todo el mundo habla de él? Voy a tener que verlo para saberlo». Y sí, hay marcas que recurren al shockvertising para que sus campañas tengan éxito. En el caso de Iceland, si bien no es seguro que se trate de una estrategia premeditada, da como para alzar una ceja: anunciar que reniegan de productos que contengan aceite de palma utilizando una antigua campaña de Greenpeace que, casualmente, no cumple con la legislación vigente en el Reino Unido. Es así como la censura y la supuesta insistencia de un organismo para que nadie viera el anuncio de Iceland lo ha acabado convirtiendo en la campaña más viral de las navidades gracias al controversial marketing.

 

¿Merece la pena?

No hay duda de que el shockvertising es una estrategia arriesgada, pero con un objetivo muy claro: viralizar. Es como esa clásica frase llevada al extremo: «Que hablen bien o que hablen mal, pero que hablen de mí». A fin de cuentas, está científicamente probado que nuestro cerebro reacciona de forma diferente a emociones intensas y esto consigue que aquello que ha despertado dichas emociones permanezca durante más tiempo en nuestra memoria y puede, incluso, afectar a nuestro comportamiento a largo plazo, todo ello gracias al shock.

Sin embargo, ¿cuál es el límite? Una campaña muy polémica siempre despertará opiniones negativas y tachar a la marca con una mala reputación, aunque sea momentánea. Un ejemplo es esta campaña gráfica de WWF para concienciar sobre los devastadores efectos de un tsunami, comparándolo con la tragedia del 11 de septiembre. El mensaje es claro, contundente y también muy problemático: ¿hasta qué punto es justificable recurrir a uno de los peores atentados terroristas de la historia para concienciar sobre el calentamiento global? ¿Merece la pena manchar tanto la imagen de tu propia marca con tal de que hablen de ti?


Como siempre, todo depende de los objetivos de cada marca. Este tipo de casos expuestos tienen cierto tinte político que pretende despertar a la población sobre asuntos muy serios y muy reales que tendemos a ignorar. Con el shockvertising podemos impactar al espectador para que se plantee su posición ante temas sensibles o cambie su comportamiento para mejorar su vida y la de quienes le rodean. Quizá por eso vemos que esta técnica es tan utilizada por organizaciones a favor de los animales, ONGs y organismos públicos que quieren, por ejemplo, que usemos el casco cuando vamos en moto o que no utilicemos el móvil mientras conducimos.

El caso de Iceland sería, por lo tanto, una excepción si realmente ha sido una campaña de shockvertising intencionada. No es un caso grave porque su mensaje es positivo y la polémica se ha orientado a la cadena que ha censurado un anuncio en contra de la deforestación. Sea como fuere, la jugada les ha salido redonda pero podría no haber sido así. Por eso, si vas a plantearte una estrategia de shockvertising para tu marca, quizá deberías replanteártelo con la cabeza bien fría, analizando bien qué quieres decir y a quién quieres llegar.

 

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