La publicidad ha muerto. Otra vez. ¿En serio?

Cuando hablamos del fin de la publicidad pueden pasar varias cosas, dependiendo mucho de con quién estemos. Si estamos en un grupo de profesionales del marketing que se han criado en la escuela del contenido y las redes sociales es posible que nos vitoreen y asientan vigorosamente ante cualquiera de nuestras afirmaciones: «sí, es el fin. La gente está harta y ahora puede elegir». Si estamos en un grupo de publicistas tradicionales es posible que nuestra afirmación no se reciba tan bien, pero no será imposible encontrar a alguien que piense parecido. Si se lo contamos a alguien que lleve más de diez años en el mundillo (entendiendo por mundillo cosas de marketing y digital) es posible que se muestre escéptico y nos diga algo tipo:«llevo oyendo esa cantinela muchos años».

Lo que sí es cierto es que rara vez dejaremos indiferente al interlocutor. Pero las grandes afirmaciones necesitan datos para sostenerse. ¿De verdad está la publicidad ante una (nueva) crisis? ¿Es cada vez menos efectiva? ¿Se está dejando de usar? Sí, sí, no. Cada año nos gastamos (o invertimos) más en publicidad. Es difícil explicar el porqué de esta carrera hacia el abismo pero es así: cada año se invierte más, pero al mismo tiempo vemos signos muy preocupantes.

Los tres grandes enemigos de la publicidad

Los Tres Jinetes del A(d)pocalipsis Publicitario no son nuevos, son de hecho viejos conocidos para todos los que llevamos tiempo en el lugar.

La crisis de atención y la ceguera publicitaria

La saturación de contenidos, medios, canales, memes y cosas en general nos ha llevado a una crisis de atención galopante. No tenemos tiempo para ver todas las series que queremos ver, ni leer los libros, posts, vídeos, stories o lo que toque. El ritmo de creación de contenido se ha multiplicado por varios órdenes de magnitud, las marcas crean contenidos, las personas crean contenidos, los medios crean contenidos. Y todo está más a mano que nunca. Decir a “un click de distancia” se ha quedado viejo porque ahora la competencia está siempre a un dedo de distancia, en el bolsillo.

Y con todo este contenido, producido por miles o millones de distintos agentes, que nos llega listo para consumo rápido en cualquier momento, ¿quién tiene tiempo para ver anuncios? Quizá nos los cuelen, pero nuestra atención está cada vez más dispersa y hemos desarrollado ceguera publicitaria. Por lo tanto, el primer gran enemigo de la publicidad es la falta de atención.

El alarmante crecimiento de los bloqueadores de publicidad

Los bloqueadores de publicidad no son nuevos. Ese miedo de que la gente vaya a dejar de ver nuestros anuncios en cuanto pueda siempre ha estado ahí. Cuando apareció el mando a distancia muchos tenían miedo: «¿verá alguien la publicidad si pueden cambiar de canal sin moverse del sofá?», decían temerosos. No pasó nada.

Cuando los grabadores digitales se pusieron de moda en Estados Unidos (aquí el TiVo nunca fue algo generalizado) su principal propuesta de valor consistía en poder grabar nuestros programas favoritos sin los anuncios. Sin lo que a nadie interesaba. El miedo volvió, pero tampoco pasó nada.

Cuando en la primera mitad de los 2000 algunas personas empezaron a usar bloqueadores de publicidad, una vez más muchos se llevaron las manos a la cabeza. Pero tuvieron que pasar más de diez años hasta que los bloqueadores comenzaron a popularizarse y pasaron de ser un fenómeno medianamente geek a algo que hasta nuestros padres podían usar, muchas veces sin enterarse.

Y ese es el segundo gran enemigo de la publicidad. El bloqueo. Porque cuando la publicidad se vuelve demasiado molesta, cuando no es suficiente con no prestarla atención, la gente la bloquea. Y no parece echarla de menos.

La huida a canales de pago «libres de publicidad»

¿Qué nos promete Netflix? ¿Y Medium? ¿Con qué nos asusta Spotify si no pagamos? ¿Qué intenta conseguir YouTube? Una experiencia libre de anuncios. La principal propuesta de valor de algunas de las empresas tecnológicas más valiosas del mundo es librarnos de los anuncios. No tener publicidad. Paradójicamente, algunas de estas empresas son las mismas que nos ofrecen publicidad.

Sí, Spotify tiene anuncios. Pero el anuncio que más puedes escuchar en su plataforma es el que te pide que pagues… Para que dejes de escuchar anuncios. Netflix, tras jurar decenas de veces que nunca incluiría publicidad, testó hace poco breves anuncios (de contenido propio) en su plataforma y esta fue la reacción de la mayoría:

@netflix Please don't, don't… no ads please

— abdoulillo (@doul11) August 17, 2018

Algo han (hemos) hecho para que la gente odie tanto la publicidad. Para que pague sin dudarlo con tal de no tener interrupciones. Y este es el tercer gran enemigo de la publicidad: que cada vez más personas no se limitan a ignorar o bloquear la publicidad, pagan por no verla. Y nunca habían tenido tantas opciones a su alcance.

Entonces, ¿está muerta la publicidad?

No. Si no lo crees, mira este gráfico con la inversión global en publicidad:

No se espera una caída brusca. Pero, ¿por qué? Hay muchos motivos, pero creo que los principales son una mezcla entre cómo se ha reconcentrado el sector en un duopolio global (Google y Facebook suponen aproximadamente un 25% de la inversión global total) y la inercia. A pesar de esto, creo que habrá cambios. Aunque no sea la primera vez que se augura el fin de la publicidad ni tampoco podamos estar seguros de que esta vez sí que sí, no podemos ignorar tantas señales. Tenemos que hacer las cosas de otra manera.

Pero, ¿cómo? Pues eso aún está por ver. No creo que tengamos una respuesta fácil, ni un reemplazo claro. Analizar la crisis publicitaria que estamos viviendo es lo que hecho en mi libro: A nadie le interesan tus anuncios: un Manifiesto contra la publicidad de interrupción (en papel o en Kindle).

¡Ouch!

Es posible que estés pensando:«¿Todo esto para que este post sea en el fondo un anuncio con un enlace de afiliado a su propio libro?». Si es así, no era mi intención. Este post resume bastante bien las ideas principales de A nadie le interesan tus anuncios. Y (aunque me haría mucha ilusión) no hace falta que te leas todo el libro para comentar en este mismo post cuál crees tú que es el futuro de la publicidad.

Iván Fanego

Estudié Economía y obtuve el Master en Gestión Internacional de la Empresa de ICEX – CECO. Tengo más de 10 años de experiencia en negocios digitales, innovación y departamentos de Marketing.