¿Qué es benchmarking y por qué lo necesitas en tu estrategia de marketing?

Hablar de benchmarking es hablar del estudio de la competencia. Y todos los que estamos acostumbrados a diseñar planes estratégicos sabemos lo importante que esto. Mirar a nuestros competidores es algo que hacemos todos, directamente o por el rabillo del ojo. Pero esto no tiene por qué ser un comportamiento negativo ni antiético. El benchmarking no es copiar, no es plagiar. Yo prefiero verlo como una mejora continua que todas las empresas y profesionales necesitamos para que nuestro negocio crezca.

Siempre hemos dicho (y yo estoy de acuerdo con ello) que cuanta más competencia, más beneficios para el consumidor. Por tanto, cuanto más nos observemos para mejorar nuestros propios procesos, mejor le irá a nuestro cliente. Vamos a profundizar un poco más en este concepto.

¿Qué es benchmarking?

Benchmarking es un procedimiento de estudio de la competencia que nos permite la mejora de nuestros procedimientos para optimizar nuestro servicio y diferenciarnos en el mercado. Visto así, ¿te parece que es algo positivo para tu plan de marketing? Pinta bien como idea ¿no crees? Por supuesto, tu identidad y el carácter de tu marca siempre debes conservarlo porque es lo que te hace ser diferente y lo que provoca que tu cliente se enamore de ti. Es por esto que te decía que no debes copiar, sino observar, analizar y mejorar.

¿Dónde hacer benchmarking?

Hay varios tipos de benchmarking que podemos desarrollar dentro o fuera de nuestra empresa.

Dentro de la empresa

A veces, la competencia no la tenemos fuera de las paredes de nuestra oficina. No me malinterpretes. Me refiero a que, en una gran empresa, podemos comparar metodologías de distintos departamentos de forma que todos ellos se enriquezcan con las ideas de los demás. Es lo que llamamos benchmarking interno.

Fuera de la empresa, comparando con empresas concretas

Quizá ésta es la forma convencional en la que hacemos programas de benchmarking. Lo que hacemos es compararnos con otras marcas concretas a las que nos gustaría parecernos o de las que preferiríamos diferenciarnos al máximo. Es el benchmarking externo.

Fuera de la empresa, comparando con el sector

Aquí hablamos del benchmarking funcional. No se trata tanto de poner nombres a los competidores, sino de mirar de forma amplia a todas las empresas que están en nuestro sector. Esto te da un panorama más extenso porque puedes analizar a organizaciones que están fuera de tu influencia, fuera de tus fronteras. Uno de los aspectos que intentamos buscar es la innovación. ¿Cuántas veces miramos a EE.UU., por ejemplo, para implementar aquí sus buenas ideas?

Dentro y fuera de la empresa

Como no nos gusta limitarnos, hablemos del benchmarking integral. Se trata de integrar todos los estudios que hacemos dentro y fuera de nuestras paredes. Si encontramos lo mejor que hay en el mundo y lo conseguimos adaptar a la mejora de nuestro proyecto, daremos un salto cualitativo enorme, como marca. Claro, aquí vas a necesitar más recursos económicos y humanos. Es el inconveniente.

¿Por qué necesitas el benchmarking en tu estrategia de marketing?

Espero que estés empezando a ver el benchmarking con ojos de interés. Eso significa que tienes ganas de crecer y de sumar calidad para tus clientes. Pero, por si quieres alguna razón más concreta, te detallo alguna más:

1. Ofreces más calidad a tu cliente

Un estudio de la competencia te hace ver tus carencias y tus puntos fuertes (te aconsejo hacer un DAFO). Y eso te hace más autoexigente. Cuanto mejor lo hagas, más calidad de servicio o producto vas a ofrecer a tu cliente ideal, porque vas a estar más enfocado a satisfacer sus necesidades.

2. Te diferencias de tu competencia

Cuando en el mercado hay mucha oferta de productos o servicios muy parecidos, tú eres uno más y el consumidor sólo va a elegir por precio. ¿Quieres entrar en esta subasta en la que tu
aporte personal no vale nada? Si tú respuesta es no, entonces necesitas saber qué se está vendiendo ahí fuera y cómo. Y justo éste es el momento en el que puedes impregnar tu huella, tu estilo, tu imagen de marca y diferenciarte. Estarás ofreciendo algo diferente a los consumidores, que ya no pensarán sólo en la variable económica.

3. Mejoras tu posicionamiento en buscadores (SEO)

Uno de los elementos que analizas en un benchmark son las palabras clave por las que tu competencia está posicionada en Google. Identificarlas te ayuda a que tú puedas implementarlas en tu proyecto y optimices tus contenidos con SEO.

¿Cómo realizar un benchmark?

Diseñar las fases de un estudio de la competencia no va más allá de la lógica. No obstante, las vamos a recordar en este post, para no dejar dudas:

1. Objetivos: define qué quieres conseguir con este proceso. Recuerda que todo objetivo ha de ser SMART (específico, medible, alcanzable, realizable y acotado en el tiempo).
2. Recogida de datos: construye el equipo de personas que va a participar y qué tipo de benchmark vas a realizar. Ten en cuenta el coste económico y las herramientas necesarias que también te servirán para la fase de análisis.
3. Analiza los datos: es el momento más creativo del proceso, puesto que vas a tener que interpretar los valores obtenidos y traducirlos en mejoras reales para tu proyecto. Ayúdate de herramientas.
4. Implementa las mejoras: es la hora de la verdad y, todo el estudio que has realizado, debes bajarlo a la realidad de tu empresa. No va a ser fácil porque te puedes encontrar con reticencias de empleados y directivos de la empresa. Si necesitas ayuda externa, no dudes en contratar a un consultor o una agencia que ya tengan experiencia en ello.
5. Seguimiento de la implementación: como cualquier otro proceso, hay que medir si está funcionando y si los objetivos iniciales se consiguen. Quizá las ideas principales sean buenas, pero no la forma de integrarlas en la estructura empresarial. Cada caso es diferente, pero es necesario revisar que todas las fases están correctamente definidas.

Herramientas que te ayudan con tu benchmarking

No quiero volverte loco nombrándote numerosas herramientas, muchas de ellas caras. Así que sólo te diré dos que, además, son asequibles para todos los proyectos.

• DAFO: inversión económica, cero. Te va a ayudar mucho en el punto de partida de tu estudio de la competencia. No lo pases por alto y dedícale tiempo y amor.
• Metricool: herramienta digital sencilla, fácil de utilizar y barata. Muy útil para el benchmarking de las redes sociales. Además, podrás utilizarla para otras acciones típicas del social media.
• SEMrush: una plataforma de inteligencia competitiva, excelente y completísima. Su conjunto de herramientas te será muy útil en el análisis SEO que realices. Pero también en otras áreas. Muy recomendada.

Conclusión

Empezaba este post hablándote de la mala fama que a veces le damos al análisis de los competidores y, ahora que le terminamos, me gustaría dejarte el sabor de boca de lo interesante y productivo que puede resultarte a ti y a tus clientes. Espero haberlo conseguido. Ya tienes los principales integrantes de este proceso. Ahora te toca a ti diseñar tu benchmarking.

Sonia Duró Limia