Comunidad y territorio de marca. Los pilares de la estrategia de Social Media.

¿Qué es una comunidad?

En redes sociales nos gusta más hablar de comunidad que de públicos o target. ¿Por qué? Pues porque mientras estos últimos conceptos nos evocan características sociodemográficas (edad, género, etc.), las comunidades se pueden definir como personas que tienen un interés en común. Conocer muy bien los intereses de nuestros clientes y elegir un elemento común es el principal pilar sobre el que se asienta toda la estrategia de social media y el community management.

¿Qué es un territorio de marca?

Si la comunicación debe girar sobre los intereses de nuestra comunidad, el territorio de marca nosotros lo definimos como las temáticas y valores sobre las que vamos a crear contenido en redes sociales. En realidad consiste en marcar las líneas maestras y los límites de la línea editorial. Incluiría también el estilo de vida con el que se vinculará la marca.

¿Cómo definir la comunidad y el territorio de marca?

Como veis ambos conceptos están muy relacionados y se deben elegir a la vez. Lo primero será tener claro a qué comunidad nos orientamos. En nuestros proyectos o workshops planteamos la siguiente dinámica:

1. Buyer Persona

Esta práctica es muy habitual para definir targets y ponerte en los zapatos del cliente. Dividimos una hoja en 4 partes:

Buyer Persona para definir una comunidad de social media

• Dibujamos a una persona: Fundamental para visualizarla y romper el hielo.
• Escribimos su biografía: Siendo muy concretos, es una persona y tiene X años y vive en tal sitio.
• Pensamos cosas que NO le gustan: De esta forma rompemos con los prejuicios y ampliamos la creatividad.
• Ponemos las cosas que SÍ le gustan: Siempre pensando en cosas concretas. En vez de «música», ponemos un grupo que le gusta. En vez de «viajar» ponemos un destino o un tipo de viaje.

2. Elegir una comunidad

Una vez hemos hecho unas 5 fichas de clientes ideales ya podemos debatir. Veremos que hay comunidades incompatibles. Que tienen intereses contrapuestos o ideologías irreconciliables. A veces hay tipos de clientes que no encajan (empresas o particulares), etc. Es importante centrarnos en una comunidad concreta y no intentar abarcarlas todas. Podemos elegir diferentes comunidades para cada red social, pero no intentar hacer contenidos para todo el mundo.

3. Definir territorio de marca

Una vez decidimos qué personas nos encajan y cuáles no, tendremos que ver qué intereses de esta comunidad encajan con nuestra marca. Así terminaremos de definir nuestro territorio. Lo ideal es pensar en qué valores y productos tiene la empresa y a partir de ahí organizar todos los intereses, viendo cuáles están más cerca o más lejos. El post it es la herramienta perfecta para hacer esto 😉

Errores que debes evitar

Hablar demasiado de tus productos o servicios

Si la marca con la que trabajamos no vende productos que entren por los ojos, como ropa, decoración, coches, etc. lo ideal es que busquemos territorios más alejados y centrarnos en el branding de una forma más compleja. Hablar demasiado de nuestros productos puede provocar que saturemos a la comunidad con ofertas o que directamente nos sigan expertos de nuestro mismo sector. Normalmente estos expertos son trabajadores de la competencia o proveedores, no clientes.

Intentar incluir a personas de diferentes ideologías

La política en la comunicación de empresas es el gran tabú. Pero eso no debe hacernos pensar que las empresas somos neutras en la comunicación. Detrás de cada comunicación subyace una ideología y unos valores. Debemos ser conscientes de ellos para tener una comunidad afín a estas ideas y evitar polémicas o contenidos que chirríen a unos y otros.

Abarcar demasiados temas

Como se suele decir, el que mucho abarca poco aprieta. Aunque parezca mentira, ser concretos puede hacer que tengamos una comunidad más grande. Perfiles con mucho éxito se basan en intereses muy específicos: Motos cafe racer, bodas hipsters, DIY o personalidades que el interés que generan es su propia imagen y estilo de vida.

Conclusión

Hay que equilibrar la creatividad con la previsibilidad. Aunque tenemos siempre que impactar con cosas nuevas, debemos ser identificables en el timeline y que el seguidor espere cosas concretas de nosotros. Es bueno que nos clasifiquen rápidamente para que decidan seguirnos. Si hay mucha variedad o no es clasificable, el usuario tiene que perder más tiempo en tomar esta decisión y es más probable que pase a otra cosa.

Es mucho más arriesgado intentar llegar a muchos tipos de personas que centrarnos en un interés muy concreto de muchas personas. Aunque dé vértigo, podemos pensar en la música de amor. Aunque el músico se inspire y escriba sus letras para una sola persona, millones de personas se identificarán con esa canción. Me ha quedado el ejemplo muy moñas pero espero que ayude a entenderlo mejor. Cada vez que escribas, piensa en esa persona/cliente/seguidor ideal, es mucho más fácil.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.