¿Qué debe incluir un buen plan de social media?

El plan de social media es un documento que incluye las líneas claves de la estrategia de comunicación de la marca en redes sociales y la forma en la que ésta se implementará. Aunque lo ideal es hacer un plan específico en cada proyecto, en Concepto 05 solemos estructurar los planes con los siguientes apartados:

1. Análisis previo
2. Estrategia de social media
3. Línea editorial
4. Campañas y proyectos
5. Dashboard y KPIs

1. Análisis previo

Antes de diseñar una estrategia de social media es necesario realizar una investigación completa y sacar conclusiones de la situación previa. En estos análisis iniciales podemos ver múltiples factores:

Benchmark: Análisis de la competencia cuantitativo y cualitativo. Veremos qué competidores tienen más seguidores e interacción y en qué redes. También analizamos qué tipo de contenido publican y cuáles son sus objetivos.

Best Practices: Revisando todo el sector y empresas que pueden ser similares a nuestro cliente, indicamos cuáles son las grandes tendencias y mostramos casos de éxito que nos inspiren en el proyecto.

DAFO: Un clásico de todo proyecto y para nosotros es la clave. Con un buen análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades orientado específicamente a social media sabremos en qué punto estamos y sobre él trabajaremos toda la estrategia.

En esta fase de análisis también podemos incluir investigaciones sobre la comunidad (target) y también se puede hacer hincapié en la reputación de la marca y el posicionamiento actual.

2. Estrategia de social media

Es el corazón del plan de social media. Aquí especificamos las guías maestras de la comunicación. Incluimos obviamente los objetivos sobre los que trabajaremos todas las soluciones presentadas en el plan.

Árbol de objetivos: Para desarrollar lo máximo posible la estrategia, en Concepto 05 presentamos los objetivos en forma de árbol de forma que priorizamos sobre un objetivo principal y después ramificamos en objetivos estratégicos y tácticos. Aunque este proceso nos lleva a un mapa de ideas muy complejo y con numerosos elementos, al cliente le presentamos sólo los 5 objetivos principales para facilitar su comprensión y centrar la atención sobre ellos.

Esquema de árbol de objetivos para estrategia de social media

Comunidad: Definir la comunidad a la que nos dirigimos es otro aspecto fundamental. Una mala definición o elección del perfil de usuario nos llevará al fracaso irremediablemente. Para esto lo ideal es utilizar técnicas de design thinking como el buyer-persona pero orientándolo a aspectos muy culturales. Es fundamental tener claros los valores, las creencias e incluso la ideología de nuestro potencial seguidor y qué intereses tendrá en común nuestra comunidad.

Territorio de marca: Vinculando los dos puntos anteriores, el territorio de marca serían los temas, las tendencias culturales y los valores sobre los que vamos a trabajar todo el contenido. Esta es la base del social branding. Si el objetivo del proyecto es conseguir notoriedad y reconocimiento de marca, este apartado será vital.

Valores y tono: Aunque las marcas suelen tener unos valores definidos, recomendamos aterrizarlos a social media para que sean más operativos y desarrollarlos en la comunicación propia y por los fans. De ahí que haya que volver a definir estos valores de marca e indicar con ejemplos concretos el tono sobre el que comunicará la marca.

3. Línea editorial

En la línea editorial indicaremos qué objetivos específicos tenemos para cada red social y qué líneas de contenidos. Estos contenidos se pueden definir por temáticas, por conceptos creativos o por tipo de formatos. También especificaremos las frecuencias de publicación (porcentualmente o en números absolutos mensuales)

También es fundamental explicar cómo nos vamos a organizar para publicar y moderar. Normalmente nosotros dividimos entre tipos de contenidos (atemporales, periódicos y actualidad) para ir adelantando y programando lo máximo posible. Para ello trabajamos con escaletas y calendarios de contenidos. También se pueden incluir en esta parte las herramientas que serán necesarias para ejecutar el proyecto. Hootsuite es la más habitual.

4. Campañas y proyectos

Además de la comunicación del día a día es fundamental incluir aquellas comunicaciones y creatividades que tendrán un impacto más puntual o que requieren del desarrollo de proyectos más complejos.

Calendario de campañas: Recomendamos establecer un calendario de campañas y adelantar en lo máximo posible el enfoque y concepto de éstas para que todo el equipo sepa en qué momento se realizarán y qué impacto se espera de ellas.

Social Ads:  La publicidad en redes sociales debe orientarse a la estrategia general y de ahí que sea importante indicar las líneas maestras de las campañas que se realizarán en las redes. Principalmente criterios de segmentación, captación de seguidores y promoción continua de la comunicación del día a día de la marca.

Influencers: Si queremos apoyar nuestra estrategia en influencers es el momento de definir los objetivos y criterios fundamentales de este tipo de campañas.

Blog y otros proyectos: El social media no se realiza sólo en las redes sociales. También puede implicar la creación de contenidos en blogs o la creación de proyectos más complejos como foros o aplicaciones. Esto hay que tenerlo en cuenta en esta estrategia.

5. Dashboard y KPIs

El árbol de objetivos que mostrábamos en la estrategia lo correlacionamos con una serie de indicadores y KPIs que serán los que determinen si estamos teniendo éxito con nuestra comunicación. Consensuamos estos indicadores clave y a partir de ahí creamos un dashboard que permita hacer un seguimiento de la evolución de esas métricas.

Además de estos capítulos podemos incluir otros como el presupuesto o un calendario. Los ideal es que los recursos estén muy claros para que podamos dimensionar el plan de social media, dejar el presupuesto para el final es algo que intentamos no hacer porque condiciona totalmente el proyecto.

Como decimos cada proyecto tendrá elementos nuevos en su plan de social media, pero lo ideal es incluir siempre estos apartados que comentamos. En cualquier caso, esto es lo objetivo, el éxito de una estrategia dependerá de nuestra capacidad de análisis y nuestra capacidad para definir objetivos y marcar líneas de contenido capaces de lograrlos. El community management en el día a día y la creatividad en los copys serán lo que después marquen las diferencias entre una comunicación más plana y otra más atractiva.

Quizás el aspecto más importante de una estrategia es que sea realista y que se pueda poner en marcha. El gran peligro de estos planes es que se queden en un cajón, por lo que disponer de los recursos necesarios para llevar a cabo la estrategia es fundamental.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.