Por qué Facebook se agota mientras que Google parece inmortal

Un día de 2006, el director de la primera agencia en la que trabajé me pidió que estudiase Google AdWords y que pensase cómo se lo podíamos vender a los clientes. Después de leer sobre el sistema de subastas de palabras clave me reuní de nuevo con él y le expliqué largo y tendido todas las posibilidades. Para resumir mi jefe me preguntó: Entonces… ¿Le podemos decir al cliente que, si paga, saldrá en el primer puesto de Google? No exactamente, le respondí. No se trata de salir de primero, sino de conseguir tráfico de calidad. Me miró desolado y me espetó: “Eso es imposible de vender”

Desde los primeros años de Internet, Google se fue convirtiendo en la principal forma de navegar. Al principio de los 2000 las webs dependían todavía más que ahora de él. Al no existir las redes sociales, casi todas las visitas procedían del buscador. Estar de primero en Google empezó a ser una máxima y el SEO y el SEM aparecieron en nuestras vidas.

Lo que en aquel momento a mi jefe le parecía una locura, creo que se ha convertido en el gran secreto de la inmortalidad de Google. En vez de conseguir que las marcas se anunciasen en su web, cambió la forma en la que se hacía publicidad. En vez de “venderse” al banner y crear espacios publicitarios fácilmente comprensibles o simplemente intercambiar los primeros puestos por euros, crearon toda una lógica nueva. Un sistema de subastas muy complejo pero muy bien pensado que nos obligaba a las agencias y consultoras a evangelizar a nuestros clientes.

La historia de Facebook es la opuesta. Su crecimiento exponencial los primeros años y sus estrategias de corto plazo le llevaron no sólo a apostar por una publicidad mucho más típica, sino que ha ido desterrando un incipiente social media marketing que todavía desconocemos qué recorrido puede llegar a tener.

En 2010 las agencias especializadas hablábamos de bidireccionalidad, de transparencia, de comunidades, de atención al cliente, reputación y servicio. Facebook nos fue poniendo cada día nuevas zancadillas. Simplificaba la plataforma para que se pareciese lo máximo a un espacio publicitario tradicional y redujo la horizontalidad al mínimo posible. Lo cierto es que las marcas accedieron a invertir con muchísima más rapidez que la que tuvieron en su día con Google.

A día de hoy podemos encontrarnos multinacionales que todavía no entienden bien qué es el SEM, pero invierten muchos euros en que la gente vea sus vídeos en Facebook. Estamos en 2018 y, aunque se nos llene la boca hablando de transformación digital, hay empresas que siguen pensando en formatos (vídeos, carteles, banners, etc.) y no tanto en estrategias (SEO, SEM, Social Media, Afiliación, etc.)

Facebook empieza a mostrar ya muchos signos de agotamiento. Las Fake News son sólo la punta de un iceberg de contenido de baja calidad con el que los usuarios cada vez empatizan menos. La mayor parte se ha ido hacia WhatsApp buscando intimidad y otros muchos a Instagram consiguiendo lo contrario, un puntito más de exhibicionismo. La estrategia de tierra quemada de Zuckerberg cuenta con esos ases en la manga. La principal competencia de Facebook también es de su propiedad. Pero ojo, Twitter y LinkedIn también están aumentando su trozo del pastel.

Obviamente como agencia digital nos perjudicará mucho que Facebook caiga. Que el community management en esta red tenga impactos ridículos es algo que nunca hemos ocultado pero sabemos que es insostenible. En cualquier caso, sinceramente, creo que con el paso del tiempo vamos a ver un resurgir del social media marketing. Sí, ¡no me doy por vencido!

En un escenario de diversificación de redes sociales con diferentes perfiles de usuarios y estrategias de comunicación cada vez más complejas creo que podremos ver cuáles son las posibilidades reales de este ya no tan nuevo marketing. Lo que estamos viviendo de nuevo en Twitter, en LinkedIn y el potencial que tiene Instagram es tremendo. Por supuesto el marketing en estas plataformas sigue obsesionado con números absurdos como el de seguidores e interacciones aunque sean robóticas, pero hay procesos muy interesantes de creaciones de comunidad, innovación y casos interesantísimos de social branding.

Si me permitís un consejo. Lo primero que os recomiendo es que volváis a cuidar el following como si fuese un jardín. Las redes sociales ahora mismo para las marcas son un espacio de aprendizaje brutal. Nos permiten descubrir tendencias, ver cómo está el mundo, detectar necesidades, nuevas formas de expresión y de creatividad. Ahora mismo para una agencia como Concepto 05 leer las redes y observar lo que pasa en ellas tiene incluso más valor que como canal de publicación de nuestros contenidos. Nada de seguir para que te sigan, toca seguir para inspirarnos, divertirnos, descubrir y redescubrirnos.

El social media ha muerto, ¡viva el Social Media!

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.