Slow social media. Un alegato por la calma en redes sociales

Haz la prueba si quieres. Métete en el perfil de cualquiera de tus redes sociales. Cualquiera. Facebook, Instagram, Messenger, Twitter, Snapchat, incluso Whatsapp…

¿Qué te aparece nada más empezar? Déjame adivinar… ¿Un vídeo en directo? ¿Clips de vídeo en forma de «historia del día»? ¿Alguna foto que si no ves hoy, no podrás ver mañana?

Últimamente las redes sociales se han convertido en una suerte de retransimisión social en directo. Todo está pasando YA. Todo se evapora, es efímero. Nada perdura más de 24 horas. Muchos tenemos la sensación de estar perdiéndonos todo cada vez que entramos a nuestras redes.

Zuckerberg te quiere en directo

Los últimos cambios implementados por las redes sociales más populares van encaminados además a que el «ahora» prevalezca. Snapchat comenzó la locura del contenido temporal. Más tarde han llegado Instagram Stories, Facebook Stories, WhatsApp Status y Messenger Day. Respecto al vídeo en directo, Facebook Live, Instagram Live Stories y Periscope integrado dentro de Twitter son las grandes apuestas de cada casa.

A cada cambio de algoritmo, las grandes redes (las de Mark Zuckerberg a la cabeza) buscan que te quedes dentro de su red, interactuando con todo contenido que esté sucediendo en un momento concreto, porque es lo que ellos han interpretado que a los usuarios les gusta hacer. A todos, sin excepción.

Por supuesto, las historias que duran menos de 24 horas o los vídeos en directo tienen una tremenda utilidad y multitud de posibilidades para las empresas. Sería de necios negar que este tipo de contenidos está teniendo un gran impacto en los usuarios y que es algo demandado por ellos. A la vista están los datos de crecimiento de Instagram Stories en España.

Pero también hay que resaltar que herramientas como Whatsapp Status o Facebook Stories no están teniendo el éxito que se esperaba. No es casualidad que estas dos plataformas sean las redes sociales más usadas en todos los segmentos poblacionales, especialmente en personas de más de 30 años, según las últimas estadísticas de redes sociales en 2017.

Usuario calmado, usuario ninguneado

Imaginemos ahora un día normal en la vida de Roberto, 32 años, que trabaja en una gestoría. Roberto se levanta a las 7:30, se ducha, desayuna y se va a trabajar. En el largo trayecto de metro le da tiempo a echar una ojeada a su Facebook. Le gusta ver qué hay a esa hora por las redes. Encuentra un artículo que le interesa de una página a la que sigue y se lo lee. Suele hacer esto cada día. En el descanso para comer, echa una ojeada a su WhatsApp, comenta un par de cosas en un grupo de amigos y vuelve al trabajo. A la salida del trabajo le da por ver en el metro su Instagram. Le da ‘like’ a un par de fotos de gatos (que copan la mitad de su timeline) y se pone a escuchar música hasta que llega a casa.

Por la tarde, antes de cenar, le gusta echar otra ojeada a Facebook, esta vez en el PC. Clica en un artículo de su columnista favorito que no ha podido leer en todo el día. Acto seguido, pone un «jajaja» a una foto de su cuñado en el grupo de WhatsApp de la familia que no le ha hecho especial gracia. Antes de ir a dormir, en la cama, revisa WhatsApp, vuelve a ver Instagram, le da ‘like’ a una viñeta que le ha hecho gracia y se va a dormir.

El uso de las redes sociales por parte de Roberto es diario, pero no intensivo. Las utiliza para estar más o menos al día en las cosas que le interesan y mantener el contacto con conocidos. Sin embargo, a lo largo del día ha sido «impactado» por dos vídeos en directo en Facebook, 20 Instagram Stories (una de ellas en directo) y cuatro WhatsApp Status. No ha pinchado en ninguna de estas cosas, no le son relevantes, nunca lo han sido para el. Pero Mark Zuckerberg decidió que sí, que le tenían que importar.

¿Y si no necesitas estar en directo?

En algún momento, una buena parte de las empresas se han visto tentadas a realizar alguna acción de vídeo en directo o ‘story’ porque ha visto que es lo que todo el mundo hace y es lo que mejor interacción tiene. ¿Y si tu potencial cliente ‘pasa’ de este contenido? ¿Y si lo que necesitas es una estrategia de contenidos más permanentes y adaptados a un tipo de público que usa las redes como un prescriptor de contenido, más que para estar con esa sensación de estar «en directo» 24/7?

En una época en la que todo parece ir cada vez más rápido, en la que todo son estímulos que nos invitan a estar pendientes de las redes sociales todo el tiempo, aún hay una serie de usuarios ‘espartanos’ que utilizan las redes cuando tienen un huequito en el día. Y no son pocos. Son todo un ejército de ‘Robertos’ que sólo quieren que las redes sociales sean ese selector del mejor contenido, independientemente de si está pasando ahora o si pasó ayer. Gente que no cree que una foto tenga más valor que otra sólo porque se haya hecho hoy.

Los momentos tienen fecha de caducidad y se olvidan rápido. La idea de que el contenido tenga fecha de caducidad es en sí misma es bastante contradictoria con el sentido de repositorio online que siempre ha tenido Internet, lugar en el que todo te encuentras y nada perece. El buen contenido, aunque ahora tenga menos visibilidad en redes, permanece en la mente del usuario por mucho más tiempo. El ‘slow social media’, es decir, el contenido de calidad, analizado, mesurado y adaptado a tu público, no da resultados inmediatos, pero a la larga establecerá en la mente del usuario una conexión duradera. Y si puedes alimentar este contenido de calidad con algo de gasolina en forma de contenido promocionado, a la larga te compensará.

Quizás Roberto sea un potencial cliente de tu empresa. Quizás sea tu público objetivo. De hecho, es un perfil más común de lo que creemos (y de lo que nos quieren hacer creer). Reflexiona sobre ello antes de lanzarte a hacer a lo loco cualquier acción en directo y gastar recursos en ello. Si analizas a tu audiencia y ves que son de los que se conectan a las 10 de la noche… Bienvenido al «slow social media».

Antonio Villanueva

Social Media Manager en Finect