Marketing de influencers. Una estrategia más allá del «postureo»

El término influencer está en boca de todos en pleno siglo XXI. Con el auge de las redes sociales y la masificación de la publicidad en ellas, no es de extrañar que los anunciantes hayan tenido que incluir el marketing de influencers dentro de su estrategia. Se trata de un tipo de publicidad que, por su naturaleza nativa, pasa más desapercibida y capta más la atención del usuario. Pero, ¿qué hay detrás de esta estrategia de marketing?

En el año 2015 el 75% de las empresas ya contaban con este tipo de estrategia y este porcentaje sigue en aumento. Con tanta demanda, es lógico que los influencers se aprovechen de la situación y suban su precio hasta cantidades de hasta 10.000€ por una simple publicación. Con estas cifras, muchas marcas han decidido dejar a un margen las agencias de publicidad y contactar ellas directamente con los influencers que consideran oportunos, ahorrándose costes de gestión.

Puede que influya el hecho de que trabajo en una agencia de publicidad especializada en el entorno digital, pero considero que cruzar esta línea es un error para las marcas. ¿Dónde queda el plan de marketing cuando no hay un «marketero» detrás? En el momento en el que nos saltamos este paso, la estrategia de marketing se disipa y la marca se convierte en «una más» que no quiere estar fuera de onda. No se piensa en la verdadera rentabilidad que se puede obtener con esa acción publicitaria. Sin duda, un profesional va a investigar todas las opciones para su posterior valoración y decantarse por el líder de opinión que más se adecue a la marca.

A la hora de seleccionar un influencer, hay que tener en cuenta muchos factores. Una de ellas NO es el número de seguidores. Debemos tener en cuenta el sector y la imagen de marca de la propia empresa. Es fundamental que la persona que va a tratar de influir en la opinión de los demás tenga nuestros mismos valores. Así, lograremos que la marca se vea mucho más humana y el público objetivo conecte con ella emocionalmente. Sin duda, esto es misión del profesional de publicidad, no del responsable de comunicación.

Abran paso, llega el Talent Manager

Las agencias no han tenido otra alternativa que renovarse y adaptarse a esta ‘era influencer‘ incluyendo este tipo de estrategias dentro de sus servicios. Otras personas han encontrado aquí un nicho de mercado y han creado agencias especializadas en el marketing de influyentes. Es el caso de los Talent Manager, trabajando con los líderes de opinión, los Multi-channel Network, centrándose más en la producción de videos en plataformas audiovisuales.

Los Talent Managers llevan existiendo años bajo el termino más conocido como «Head Hunter» o Cazatalentos, pero ahora se han profesionalizado en el sector digital, gestionando el contacto entre agencias de publicidad o anunciantes con los propios influencers.

Sin duda, estamos ante un tipo de agencia necesaria para el sector. Su especialización en influencers es una ventaja para aquellas marcas que quieran trabajar con personas influyentes en su publicidad o para agencias que consideran importante incluirlo dentro de una estrategia de marketing.

Podríamos hablar de un nuevo sistema de comunicación publicitaria que, con la incorporación del Talent Manager, formaría la siguiente cadena:

Anunciante – Agencia de Publicidad – Agencia de Talent Management – Influencer (campaña)

Qué aporta una agencia de publicidad al marketing de influencers

Las agencias estudian el mercado, conocen al consumidor y saben que estrategia implantar en función de cada marca y público al que se dirige. No hay que olvidar que también destacan por estar al día de lo que sucede en la sociedad por la especial relación que mantiene con su trabajo. Dentro de este marco de actualidad entran, a día de hoy, los influencers. ¿Por qué no depositar tu confianza en alguien que sabe lo que está sucediendo en el sector?

Estas son las ventajas que te ofrece contar con una agencia de publicidad en tu estrategia de marketing con influencers:

• Profesionalización. La agencia conoce tu marca y tu público objetivo igual o mejor que tú. Investiga sus gustos, su estilo de vida, sus aficiones. Sabe que estrategia es mejor para tu marca y sabe si es buena idea utilizar a un líder de opinión y cuál usar en caso de que la respuesta sea sí.
• Rentabilidad. Un influencer es branding, pero ante todo es rentabilidad. No se puede olvidar que el fin de una campaña de publicidad es recibir un beneficio. La agencia sabe medir que persona es la más adecuada para representar tu marca y obtener el mayor beneficio a su vez.
• Branding. La imagen de marca es muy importante. No se puede seleccionar a un influyente a la ligera. Es necesario a analizar a cada uno de ellos según su estilo de vida y valores que muestren en redes sociales. Pongamos el ejemplo de que tu empresa es una marca de moda. La influencer de moda más importante no tiene porqué tener tu cultura de marca. O puede que no le guste tu marca. No queremos que pase lo mismo que con Ellen Degeneres en los Oscar de 2014.
• Retorno de la inversión (ROI). La estrategia no sirve de nada si no hay un análisis posterior. Es necesario medir los beneficios en base a la inversión realizada. Sin cifras reales, no hay campaña que valga.
• Análisis de seguimiento. Contar con una agencia te asegura que haya un profesional detrás analizando constantemente el engagement generado y el tráfico a la web gracias a las publicaciones de tu líder de opinión. Posteriormente valorará si la estrategia de marketing con influencers ha sido exitosa o no recomendaría usarla nunca más.

No rompamos el sistema tradicional publicitario. Lo único que tiene de tradicional es el nombre técnico. Según el último estudio de IAB Spain, el internet ya es el medio de comunicación más utilizado. ¿Vamos a perder tiempo y dinero invertido? Aprovechemos el gran medio ante el que nos encontramos pare realizar buena publicidad, de calidad y, sobretodo, eficiente y rentable.

Sonia Sánchez

Account Manager en Innuba.