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31/01/2017Microinfluencers ¿Realmente son más efectivos?
Nunca he sido muy fan del marketing con influyentes. Es algo personal, no me convence la idea de que alguien recomiende un producto porque una marca le paga. Pero bueno… Dicho esto, hay que reconocer que funciona y es una de las formas de publicidad con más tirón actualmente.
Razones para el éxito es fácil encontrar. El marketing con influyentes es una forma muy rápida de llegar a comunidades que cuesta mucho esfuerzo y tiempo crear en canales propios. En determinados sectores como la moda en los que el producto es muy cambiante y tiene que entrar por los ojos, directamente no queda otra. Además es más efectivo que poner banners, eso por supuesto.
Al lío. Ahora lo que está de moda son los microinfluencers en vez de los grandes influyentes ¿Por qué? Pues porque una marca que contrató a Kim Kardashian para una promo y después contrató a 10 microinfluencers se dio cuenta de que había tenido más impacto con muchos pequeños influencers que con la Kardashian. Es decir, contratando muchos influyentes que no tienen tanto nivel puede que la inversión sea menor y el impacto, mayor.
Los microinfluencers tienen más engagement
¿Por qué pasa esto? Pues hay un estudio que dice que a más seguidores, menos engagement. Esto es lógico. Si en Facebook te siguen, tu madre, tu novia y 5 colegas, cuando cambias la foto de perfil tu madre le dará a me gusta, tu novia pondrá que le encanta y tus 5 colegas te vacilarán en los comentarios porque te pareces a un tío raro de una comedia noventera… En este caso consigues un 100% de engagement. Es decir, todos los que te siguen interactúan contigo. Cuando vas aumentando la red de seguidores también aumentas en base a relaciones más débiles y menos consistentes (un compañero de trabajo de tu anterior empresa al que un día saludaste en el ascensor…)
En esta gráfica podéis ver cómo van variando los ratios de interacción según el número de seguidores:
Pero cuidado. Una persona con 2 millones de seguidores consigue, según estos porcentajes, 33.200 interacciones. Para superar esto nos haría falta contratar a 167 influencers de 5.000 seguidores. Vamos, que aunque sus interacciones sean mayores en relación al número de seguidores, al tener una base tan pequeña nos cuesta llegar a tantísima gente. Hace falta hilar fino y ver si realmente dan las cuentas porque además dejarte la pasta en un famoso es fácil si tienes dinero, buscar tropecientos influyentes que encajen en un perfil concreto es un currazo (digan lo que digan los que hacen herramientas) 😉
Ventajas de los microinfluencers
Sin embargo, más allá de los fríos números tiene sentido apostar por este tipo de perfiles en muchos casos.
- Lo primero es que no todas las empresas pueden jugarse tanto dinero en una campaña como para contratar al Rubius.
- Es más, entre nosotros, los famosillos son un poco reticentes a anunciar marcas pequeñas…
porque no les da glamour… - Los microinfluencers suelen estar más especializados. Si nos queremos dirigir a un nicho concreto, funcionan mejor.
En cualquier caso hay que tener en cuenta que no todo el monte es orégano y hacer una campaña de influencers no tiene por qué ser la solución. Nosotros se las recomendamos a nuestros clientes en estos casos:
- Un lanzamiento de un producto nuevo o innovador que hay que dar a conocer desde cero.
- Productos que entran por los ojos.
- Campañas específicas orientadas a un target que no es el habitual seguidor de la marca.
- Eventos con muy poco recorrido en el tiempo. Estreno de una película, por ejemplo.
- Sectores donde las comparativas y los blogs se posicionan en Google mejor que las marcas.
En los demás casos, siempre es positivo hacer campañas de este tipo pero es preferible centrarse en crear una comunidad propia. Es decir, conseguir seguidores en tus propias redes para impactar permanentemente.
El valor de la recomendación
Tampoco vale lo mismo la recomendación de un famoso que la de un amigo o de un experto…
- De tu amigo te fías mucho o, por lo menos, sabes de que pie cojea.
- En un experto también confías. Pero esto es importante cuando compras una cámara de fotos profesional. Hay productos en los que la compra es mucho más impulsiva.
- La credibilidad del prescriptor también es importante. En determinados sectores es importante que el influyente sea alguien que no recomiende cosas en las que no cree porque ahí está su valor.
- El famoso, aunque sepas que anuncia una marca porque le pagan, quizás no ofrezca confianza, pero también le da a la marca unos valores y unas emociones que a veces tienen más fuerza en la venta que todos los argumentos lógicos del mundo.
- En el mundo de microinfluencers también encontramos gente con un lifestyle muy específico o un posicionamiento muy concreto y sus seguidores están realmente vinculados.
Por lo tanto, como todo, depende de la estrategia y de nuestro tipo de producto. La clave, como siempre es analizar cómo es nuestro cliente y qué tipo de comunicaciones tienen más impacto en su caso.
En conclusión las recomendaciones que más confianza generan son las orgánicas, es decir, cuando el usuario recomienda un producto porque le gusta y lo comenta de forma más o menos espontánea. El buen social media marketing genera estos procesos y utiliza los influencers o micoinfluencers de forma puntual y complementaria.
Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en Instituto Europeo de Diseño y EOI.
