¿Qué es una estrategia omnichannel y cómo se implementa?

En marketing digital hay muchas técnicas y estrategias diferentes. Las principales son el social media marketing, SEO, SEM, paid media, banners, vídeo, mobile, display, email marketing, etc. Todas ellas requieren de conocimientos muy especializados para sacarle el máximo partido. Pero en la actualidad estamos comprobando que todas las estrategias deben trabajar en equipo dándole un enfoque omnichannel o multincanal.

Por ejemplo, para lograr un mejor posicionamiento en buscadores es habitual enviar notas de prensa a medios de comunicación para conseguir enlaces de valor. La viralidad a través de las redes sociales también afecta a factores del SEO y por supuesto la imagen de marca tiene que ser coherente en todos los impactos con el consumidor antes y después de la compra.

Básicamente una estrategia de comunicación Omnichannel es aquella que pone en juego los diferentes canales digitales de forma interrelacionada. Cada canal tiene una misión concreta dentro del conjunto de la estrategia de marketing digital. Utilizaremos el SEO para conseguir unas cosas, las redes para conseguir otra y la publicidad para otra serie de objetivos. De este modo rompemos la linealidad habitual de buscar la venta a través de todos los canales para después comparar cuál es el que vende más.

Para hacer una estrategia Omnichannel nosotros lo que hacemos es combinar dos metodologías habituales en marketing digital: El embudo de conversión y el camino del consumidor o customer journey.

Pensamos qué canales nos ayudarán mejor a que nos conozcan; en qué canales el usuario comparará nuestros productos con la competencia; cuál es la experiencia que debe tener en la web o app en función de sus necesidades. Finalmente plantearemos en qué canales pueden ayudarnos a que la marca fidelice al cliente, consiga reactivarlo y conviertirlo en prescriptor o embajador.

Como puedes ver a la izquierda de esta infografía el embudo de conversión prentende visualizar el proceso que se produce desde que se conoce la marca, hasta que se termina la compra. Es un embudo (más ancho en la parte inicial) porque se supone que mucha gente te conoce, algunos de estos te tienen en cuenta cuando evalúan opciones de compra y de esos sólo unos pocos te compran. Siguiendo esta lógica cuanto más gente te conozca, más posibilidades tienes de que te compren. Aunque es una lógica un tanto simplista es útil para pensar la estrategia.

El customer journey busca dar una mayor profundidad a estos procesos y nos ayuda a plantearnos qué es lo que hace el usuario hasta que llega a la compra. Qué interacciones tiene con la web, impactos que recibe de la marca, etc. Cuando hacemos este ejercicio y nos ponemos en un ejemplo concreto, vemos que el usuario da muchas vueltas y pasa por diferentes canales en las diferentes etapas. Vemos como las redes tienen predominancia en fases de sensibilización, fidelización o prescripción, mientras que el SEO es más relevante en las fases de comparación. También nos ayuda a entender el papel de la web en el proceso.

Ventajas del Omnichannel

Implementar estrategias Omnichannel nos está ayudando a mejorar los proyectos y conseguir mejores resultados para nuestros clientes. La experiencia está resultando positiva. Algunas de las ventajas respecto a la visión tradicional son:

• Aumenta la eficacia de la comunicación.
• Permite evaluar cada canal en función de objetivos concretos. No todos valen para lo mismo.
• Nos ayuda a entender cualitativamente el proceso de compra.
• Ayuda a medir el branding. La mayor parte de las compras que hacemos se basan en la perecepción que tenemos de la marca y esto no es algo fácil de medir con herramientas clásicas como Google Analytics.
• Permite valorar diferentes elementos que afectan a la compra en fases previas o posteriores. Va más allá del «¿cómo nos has conocido?»
• No limita la analítica a lo que sucede en la web. Los impactos también se producen en las redes, en otros blogs, foros, comparadores, etc.

¿Qué te parece este enfoque? ¿Crees que podrías implementarlo en tu marca o todavía estáis muy lejos de hacerlo?

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.