Oportunidades en la era digital – 2016

Fotograma de Brazil (1985)

El gran cambio que se produjo en los inicios de esta década fue la popularización de la creación de contenido en Internet. Mientras que antes de 2007 sólo teníamos página web las corporaciones y algunos frikis, la entrada de las redes sociales permitió que millones de personas se incorporasen a la creación de contenido en Internet. Esto ha supuesto un verdadero cambio de paradigma social a todos los niveles. Ha cambiado la forma de relacionarnos, de hablar con nuestros amigos, de ligar, de viajar, de comprar, todo.

Mi opinión es que lejos de estar llegando a un techo, estos procesos sólo han empezado y veremos como cada día afectan con más fuerza a más sectores. La incorporación de generaciones que ya no diferencian entre online y “offline” es todo un síntoma. Su vida está, desde que nacen, publicada en Internet y todo lo que hacen pasa antes o después por la red.

1. La economía colaborativa

Aprovechar recursos sociales infrautilizados es la gran baza de la economía colaborativa. Empresas como Blablacar encontraron en los viajes compartidos una oportunidad que sería impensable sin la popularización de la red y la pérdida del miedo a la participación. En la actualidad han surgido millones de Startups que intentan encontrar recursos de este tipo, procesos sociales que puedan explotar si los facilitamos con una aplicación.

La entrada de estos nuevos actores es capaz de modificar la realidad de un sector entero. Uber cambia por completo la movilidad urbana, Airbnb está creando una sub-economía de microarrendamientos y llegará a modificar incluso el urbanismo y la distribución de la población de las ciudades. Es muy complicado que una Startup funcione y sea rentable, pero a medida que aparezcan este tipo de actores «nativos» digitales, todos los sectores, para bien o para mal, se transforman.

2. El social media marketing

Hice la prueba de preguntar a varias personas cuál era su marca favorita en redes sociales. No quería que me dijesen quién hace buen marketing o una comunicación excelente, sino qué empresa le llega realmente al corazón y de la que se ha hecho auténticamente fan gracias a las redes. No se trata de una encuesta representativa, pero me llamó la atención que la mayoría de personas me mencionaron a Pymes. Empresas muy pequeñas, con bajísimos presupuestos que, muchas veces, hacen ellas mismas la comunicación y que son capaces de ser útiles y generar una vinculación.

Aunque parece que en el social media está todo dicho, nada más lejos. Ha pasado mucho tiempo pero, tengo que decirlo, muy pocas marcas saben hacer social media. En esto las agencias tenemos parte de culpa. El sector se está acomodando en  aquellas estrategias que más se parecen a las convencionales, comprando publicidad, o pagando a famosos o influyentes para que hablen de productos nuevos. Pero las personas no esperan demasiado de la comunicación de una gran marca en las redes.

La gran oportunidad del marketing digital se sigue llamando social media markerting. Esta estrategia permitirá que aparezcan actores nuevos en sectores que parecían estancados. Veremos como empresas hegemónicas siguen desapareciendo del mapa y habrá tanta rotación en las marcas como en los propios productos.

Lo normal es que veamos auténticas batallas entre marcas consolidadas contra empresas emergentes dentro de las redes sociales. Estrategias cada vez más complejas que serán capaces de vincular comunicaciones de alto valor, con emociones y actitudes.

3. Lo que mola

Se ha roto la división entre lujo y low-cost. Ahora lo que mola, manda. Marcas muy bien trabajadas, inspiracionales y que son capaces de trasladar una forma de vida, llegando a un público de alto poder adquisitivo. Aquí de nuevo encontramos otro mundo de oportunidades que se están abriendo y del que sólo conocemos el principio.

En los últimos años han surgido numerosos proyectos que han basado su éxito en encontrar oportunidades dentro de las redes sociales creando productos y marcas que «molan». Con publicidad tradicional este tipo de impactos serían imposibles para una empresa pequeña o mediana.

Si teníamos un escenario previsible en el que la clase social determinaba los consumos, ahora se desdibujan estos límites y las marcas son más transversales. Los estilos de vida atraen a la clase media y alta. Hacer running, viajar a paraísos lejanos o ponerse gafas de colores no es un indicador de clase social.

Marcas viejas

Aunque ya no hay ninguna gran marca que no esté en redes sociales, sus estrategias podríamos definirlas como de ocupación. Cuentan impactos, alcance, seguidores y notoriedad pero se les escurren entre los dedos los aspectos cualitativos que, como vemos, son los más trascendentales en estos momentos.

Las empresas más valiosas del mundo son tecnológicas y es de esperar que cada vez en más sectores aparezcan nuevos actores que rompan las reglas del juego. Las marcas que sean capaces de jugar en estos nuevos escenarios, encuentran cada vez más oportunidades que hace sólo una década eran totalmente impensables. Las grandes marcas son la otra cara de la moneda y su gran reto es dejar de parecer tan viejas. Para los nuevos actores ya no vale sólo con llegar arriba, sino también mantenerse.

Con la llegada de septiembre toca hacer un replanteamiento de las cosas y este post recoge diferentes ideas que derivan de muchas cosas ocurridas y leídas en estos meses de verano. En cualquier caso, seguro que muchas de ellas se quedan en el tintero y aparecen nuevos caminos que ahora no nos imaginamos. Y tú, ¿cómo ves el futuro inmediato en la era digital? ¿Qué marcas crees que son tu referencia ahora mismo?

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.