El plan B2B: Content marketing para audiencias profesionales

Blogs, infografías, podcast o whitepapers son algunas de las acciones más recurrentes al pensar en la activación del marketing de contenidos. Píldoras informativas que semanalmente se comparten desde la web y las plataformas sociales con el objetivo de alcanzar o, al menos, rozar a nuestro target final.

Pero, ¿qué pasa si intentamos mirar un poco más al fondo, detrás del concepto? Exacto. No encontramos nada. Y es que, una de las principales debilidades que presenta el content marketing a todo los niveles y, concretamente en el sector B2B (business-to-business) es la falta de estrategia documentada que permita a la compañía comunicar bajo una visión bien definida, efectiva y permanente en el tiempo.

«Solo el 28% de las empresas B2B que usan marketing de contenidos aseguran tener un plan editorial redactado según la audiencia comercial para la que comunican»(Content Marketing Institute Report 2016)

¿Con qué intención quiero comunicar?

La tendencia al hablar de ejemplos de content marketing es hacerlo en términos de consumidor final, es decir de B2C. El foco de estas campañas suele estar puesto en cuestiones como la viralidad o el branded video entertainment, mientras que las estrategias de contenido B2B tienen que enfocarse al liderazgo y expertise de la marca.

Las motivaciones en ambos segmentos dista mucho de ser parecida, por lo que el contenido y los mensaje a transmitir están ligados a  valores más emocionales en el primero de los casos y racionales en el segundo.

El proceso de compra B2C pasa por analizar factores e información mucho más técnica a la que hay que saberle dar seguimiento en las diferentes etapas por objetivos:

• Creación > Atracción (contenido web, infografías comparativas, blog de análisis, video demostraciones..)
• Promoción  > Servicio  > Conversión (whitepapers, webinars, e-newsletters, ebooks, demos, etc..)

La empresa española de visualización de datos CartoDB centra parte de su estrategia de contenidos en compartir e invitar a sus usuarios a continuas formaciones para seguir mejorando en el uso de la herramienta 

En esta fase de la planificación, es importante no obviar las intenciones de búsquedas de los usuarios/target. Además de trabajar la estrategia de forma conceptual, es vital seguir optimizando cada pieza de contenido con un buen etiquetado de palabras claves, cuyo rendimiento sea útil tanto en buscadores como en otras plataformas como Slideshare, Ivoox o Youtube.

Del canal al formato

A diferencia de los mensajes dirigidos al consumidor final, el content marketing B2B presenta un encuadre mucho menos extenso en cuanto a medios de engagement se refiere. La publicidad nativa en medios como Buzzfeed, por ejemplo, será muy poco efectiva si lo que queremos es dirigirnos a un nicho empresarial muy específico.

¿Quién dijo que el B2B Content no podía ser original? El software Wistia está rompiendo esquemas con sus píldoras audiovisuales sobre el producto y cómo crear, editar y compartir videos en diferentes momentos

Aún así, esto no tiene porque limitar la posibilidad de conseguir crear un contenido de valor y alta capacidad de engagement con nuestra audiencia. Una vez tenemos cerrado el nicho-target al que nos queremos dirigir, es útil investigar qué redes verticales podrían impulsar nuestra comunicación a través de formatos como los que hemos mencionado anteriormente.

En este sentido, Linkedin es una fantástica plataforma tanto publicitaria como difusora de contenido B2B. En los ultimos años, esta red social profesional ha consolidado su papel mediático gracias al lanzamiento del espacio Linkedin Pulse o los Linkedin Sponsored Updates. 

Como vemos, pensar en marketing online nunca debe dejar de ser algo estratégicamente meditado y estructurado internamente, especialmente si lo que se persigue son métricas de rentabilidad detrás de cada acción y cada publicación. Recordad que todas ellas deben alinearse desde el principio a las ‘cuatro pequeñas grandes preguntas’: ¿quién es mi audiencia? ¿dónde la encuentro? ¿de qué forma le hablo? ¿qué objetivo persigo?

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Trini Campos

UX/UI Product Designer | Highly experienced in SaaS, startups & B2B Platforms.