La compra programática: redefiniendo el display publicitario

Para muchos, la compra programática es la descripción perfecta del futuro de la publicidad online. Y, aunque ciertamente esta alternativa a la compra de espacio publicitario online es un gran avance, es interesante adentrarse en saber cómo funciona la compra programática y cuáles son los elementos que hacen de este proceso una forma mucho más eficaz y dirigida de inversión en display.

Real-time bidding: Una sistema de pujas en tiempo real

Tal y como sucede en Adwords, la compra programática funciona mediante un mercado de pujas que, en este caso, actúa inteligentemente a través de una subasta real-time y automatizada de impresiones publicitarias.

Todos los datos agregados por el anunciante acerca de la audiencia, el presupuesto y los objetivos de campaña se cruzan a su vez con las extensas bases de información sobre los segmentos que las plataformas de compra (DSP) como The Trade Desk o Media Desk disponen de antemano: hábitos y comportamientos del público, compras online, edad, área geográfica, rango salarial, webs visitadas, dispositivos usados, intereses temáticos, etc..

Estos datos, a su vez, suelen combinarse con otros inventarios de contenidos en línea como Double Click de Google de manera que el perfil del target queda definido al detalle para automatizar las campañas con precisión en el espacio y momento exactos.

Por ejemplo, una marca de ropa urbana femenina que quiere dirigirse exclusivamente a mujeres entre 20 y 35 años podría insertar automáticamente en banners en blogs de fútbol que hayan sido visitados por usuarias de ese segmento, algo que por la red de compra display manual no podría llegar a hacer al no encajar en el rango de interés lógico.

Cifras en auge, targeting avanzado

La semana pasada destacábamos entre las tendencias del año, la importancia del big data para alcanzar audiencias concretas, recalibrar los ads sobre la marcha e incluso diseñar campañas cross-media, saltando desde la smart TV a posteriores remarketings en Facebook o sitios webs.

Otra de las claves de este fenómeno es su enfoque para valorar las reacciones de los consumidores ante el anuncio (value-based) y después poder indicar desde la platafora cuáles son las impresiones publicitarias que más se adaptan a la respuesta que se quiere obtener del consumidor.

No en vano, el pronóstico de inversión en display se ha disparado gracias al efectivo rendimiento que las marcas están encontrando tras el RTB. En número de eMarketer, se espera que 14,88 billones de dolares de los 58,6 billones destinados a publicidad online este año correspondan exclusivamente a presupuestos destinados a compra programática.

El alto nivel de dependencia al funcionamiento de las cookies hace que, de momento, la aplicación de este tipo de campañas en el entorno mobile no sea todo lo útil que se quisiera. Aún así la optimización programática de la publicidad online camina a pasos agigantados, consolidando su impacto en todas las fases del marketing funnel, tal y como indica IAB Spain en su Libro Blanco sobre compra programática.

Y tú, ¿ya has experimentado buenos resultados con esta técnica? 😉

Trini Campos

UX/UI Product Designer | Highly experienced in SaaS, startups & B2B Platforms.