Larga vida a las audiencias fieles en Youtube

Luzu, uno de los youtubers pioneros en España, afirmaba en un reciente reportaje de El País Semanal sobre el fenómeno de estos nuevos celebrities que «Youtube no es la nueva televisión, sino simplemente un medio distinto, una alternativa en la que se consumen y se producen contenidos de forma diferente».  Si leemos entre líneas estas palabras, nos atreveríamos a decir que más allá de forjarse una plataforma sólida, la tercera web más visitada del mundo ha sembrado los gérmenes de una cultura digital espontánea, directa y, en muchos casos, hasta irreverente, que lleva tiempo demostrando que nada tiene que ver con los paradigmas tradicionales.

Y del otro lado de la pantalla, te encontramos a ti: director de marketing de una compañía dispuesta a destinar parte de su inversión de comunicación a diseñar un canal de Youtube acorde con los tiempos actuales y sus audiencias. Esas que demandan con fuerza un contenido puramente online y cuyo grueso generacional se mueve entre los millennials (80s-2000’s) y los Z (después de los 2000’s). Ahora la cuestión es ¿cómo hacerlo?

Los usuarios entre 13 y 17 años son los más activos en esta red social. Su consumo diario de vídeos es muy alto y la gran mayoría se considera seguidores de los canales oficiales de Youtubers como Smosh o El Rubius.

Buscando el win-to-win

La primera pregunta clave que como marca debes plantearte si quieres formar parte de esta revolución audiovisual es qué tipo de contenidos tengo que crear para enganchar a la audiencia sin perder de vista la filosofía empresarial. Para lograrlo,  tu estrategia tienen que traducirse en una misión humana y un territorio de marca que conecte con aquello que mueve a tu target. El mayor error que se suele cometer al difundir contenidos en Youtube es intentar vender sin filtro, sin dar algo a cambio que realmente empuje a la gente a consumir tus vídeos frente a los otras millones de alternativas y querer ser un suscriptor fiel de tu canal.

En este sentido, Clean&Clear se ha esforzado por dejar en segundo plano la promoción directa de sus productos en Youtube para centrarse en compartir una misión evocativa con historias que hablan sobre las preocupaciones de las adolescentes. Series de storytelling (See the Real Me) que al final cierran con un product placement nada agreviso y bien integrado.

https://youtu.be/vyNZXQ136oI

Encuentra los insights para definir tus contenidos a través de momentos específicos en los que tu target quiera hacer algo, aprender algo, comprar algo o ir algún lugar. ¿Sabías, por ejemplo, que el 91% de los usuarios acceden a Youtube, especialmente a través del móvil, cuando están buscando completar una tarea y no saben bien cómo hacerlo? Desde construir la casa del árbol perfecta hasta cocinar unas ricas tostadas francesas, las oportunidades para capitalizar estos momentos y alinearlos con tu sector de actividad como marca son más de las que imaginas y así lo muestra el ranking de búsquedas más populares sobre vídeos educacionales en esta plataforma desde 2012 hasta 2015.

Los nichos, la colaboración y la curación

Por encima de cualquier lección, es importante entender que no existe una marca que por sí sola sea capaz de alimentar el apetito voraz de los usuarios de Youtube, sobre todo en dispositivos móviles. Los recursos, el tiempo y los presupuestos para hacerlo serían extremadamente excesivos. De esta forma, la segunda pregunta crucial que debemos hacernos antes de emprender o mejorar su aventura audiovisual es cómo producir contenidos audiovisuales para mi marca de forma escalable y sostenible. 

• Enmarca tu estrategia de contenido dentro de un nicho: Lo que significa alejarte de contenidos generalistas que cualquier otra marca pueda crear indistintamente sin importar el sector. Centra esfuerzos y recursos en definir aquello que realmente te diferencia y analiza también a quién quieres fidelizar con tus contenidos para poder dar solución a una necesidades concretas como lo hacen Blogilates, tutoriales deportivos para personas que buscan mantenerse en forma y divertirse,  o John Deer, empresa que crea tanto una revista como vídeos especializados para su público principal: los granjeros.

• Interactúa y crea vídeos colaborativos con el público: Esto además de ahorrar tiempo, duplicará la tasa de éxito al empapar tu vídeos con aquello que importa a tus seguidores, bien sea a través del puro entretenimiento, el reconocimiento o recomendaciones útiles. Una herramienta que puede ayudarte para identificar potenciales fans es Creator Dashboard de Youtube que a través de sus datos te muestra cuáles son los usuarios que más interactúan con tus vídeos (para así poder dirigirte a ellos concretamente).

REI es una de esas compañías que han decidido tomarse la opinión de sus seguidores en serio a través del Video Weekend Project, un proyecto colaborativo que recopila los   mejores vídeos de aventuras que sus clientes comparten a través de Youtube. Este clip de 20 segundos resume la idea a la perfección. En España, por otro lado, tenemos el caso de Granini que para celebrar sus 50 años decidió hacer partícipe a sus consumidores creando cadenas de agradecimiento que fueron viralizadas en Youtube. 

https://youtu.be/MRKqbsYXoSk

• La curación de los expertos (o influencers): El objetivo de muchas marcas en los últimos tiempo ha sido poner en su vida a un Youtuber. En España los esfuerzos por capturar unos minutos de El Rubius, Adelita Power o Auron Play para la promoción de sus productos son incesantes. Algunos de ellos, al menos los que pueden vivir del parntership directo con Youtube, prefieren montárselo por libre o elegir solo aquellas alianzas en las que ellos impongan las reglas.

Aún así, existen mucho otros vídeo-bloggers dispuestos a aumentar su visibilidad y establecer valiosas relaciones de influencia. Sal fuera de tu compañía y busca este perfil de expertos para que sean ellos quien se encarguen de la creación de contenidos para tu marca bajo un tono más natural, cercano y apasionado. Empresas del sector de la belleza como Sephora o Birchbox ya lo hacen.

Las predicciones indican que para 2017, el 74% de todo el tráfico de internet vendrá del vídeo, en gran medida por la penetración que Youtube está consiguiendo a través del móvil. Ahora que ya sabes que los usuarios están ahí y no van a dejar de estarlo, es el momento de revisar y prestar atención en las estrategia de vídeo-marketing sin complicaciones que vayan más allá de lo que tu target quiere consumir 😉

Trini Campos

UX/UI Product Designer | Highly experienced in SaaS, startups & B2B Platforms.