Claves de las campañas sociales en la red

Increíble pero cierto. Hace nada los cubos de agua del ‘Ice Bucket Challenge’ inundaban los muros de Facebook de medio mundo y el sol brillaba en nuestras fotos de Instagram. Y  hoy los turrones  invaden las estanterías y las campañas solidarias navideñas se multiplican en la red. Solidaridad a golpe de clic: donaciones a cambio del visionado de un vídeo, un ‘Me gusta’ en Facebook,  una imagen de tu producto en Twitter… Una tendencia en alza.

Cada vez más empresas se involucran en campañas solidarias. Aunque, por increíble que parezca todavía hay multinacionales o pequeños negocios que lo hacen en silencio, y deciden no sacar provecho de ello. Consideran que esas acciones forman parte de su ADN pero no deben ser protagonistas de sus campañas. Y otros, aunque apuestan por acciones  más visibles lo hacen con cierto temor a ser malinterpretados, y que una buena acción sea vista como algo simplemente interesado.  Pero… ¿es  ilícito mostrarle al mundo lo que hace tu marca?  En principio es sólo una opción más, y de acuerdo con un informe de Global Alliance un 12%  en España decide utilizar en sus acciones solidarias las redes sociales.  

Crear conciencia social a golpe de clic

Pero llegar al usuario sin espantarle  y transmitir un mensaje social sin resultar aburrido,  sin culpabilizar o pasarse de ñoño no es tarea fácil. Así que nada como fijarse en quienes ya tienen algo de práctica en estas campañas y apuntar algunas pistas…

1- Que esté conectada con su público objetivo y filosofía. De primero de RSC. Si vendes juguetes, series infantiles o golosinas, parece lógico que estés más próximo a los problemas y necesidades de la infancia. Las Sonrisas Dulces de Migueláñez es un ejemplo. Van por su 5ª edición, este año con la Fundación Aladina, que presta apoyo a los niños hospitalizados. Donan  5 céntimos  por visionado del vídeo y aunque hay un límite de 200.000 clics  la empresa se reserva también ‘el derecho a ampliar el número de clics’ en función de la respuesta ciudadana.  O sea que hay un techo, sí, pero si la cosa no funciona, también se mantiene un compromiso con la causa y la ONG, como en la mayor parte de los casos, porque  más allá del marketing la conciencia por el problema debería ser real.

2-  Que se adapte al lenguaje de los nuevos medios: Las redes sociales pueden ser un gran aliado, no sólo para las marcas sino también para las acciones directas de las ONGs, siempre y cuando se orienten correctamente.  La campaña que la agencia DDB desarrolló con Instagram para Manos Unidas, el #FoodShareFilter, es un gran ejemplo  del uso del lenguaje intrínseco de una red a favor de una buena causa.  En esa misma línea han nacido otras acciones, como la campaña que la Asociación Española contra el cáncer ha desarrollado recientemente para concienciar sobre el cáncer de colon usando para ello el famoso emoticono de ‘la mierda de Whatsapp’.  Otro buen ejemplo corresponde a la Fundación Vicente Ferrer, que en ‘El poder de cambiar el presente‘ combina extraordinariamnete la moda de la autoimagen en redes sociales con el uso de un símbolo visual de la cultura hindú, el bindi, el punto que se pinta sobre la frente. Aunque no siempre es necesario referirse a una campaña concreta de RSC para encontrar casos interesantes en los que las redes sirven para dar visibilidad a un problema social. En Pinterest Emagister muestra en ‘Escuelas del mundo’ las condiciones en las que estudian los niños en distintos puntos del globo.

3- Que conecte emocionalmente con el usuario… Y ahí está lo más difícil. Eso que las empresas suelen reducir al famoso ‘hazme algo viral’ y es mucho más complejo. Porque para conseguir esa visibilidad y esa participación  hace falta llegar al usuario y sorprenderle. Y eso cada día supone un mayor esfuerzo en creatividad, recursos e impacto. Como muestra, la acción interactiva, en este caso de street marketing, que UNICEF montó en las calles para la campaña ‘Ahora no podemos parar’.

4- Que, si es posible, haya un incentivo. En un mundo ideal al usuario  le bastaría con la satisfacción de la donación, pero generalmente las campañas con algún gancho o incentivo funcionan mejor. Bob Cargill, experto en Social Media, era claro con respecto a este punto cuando el pasado verano Mashable le entrevistaba en relación al reto del cubo de agua: «En la era del ‘selfie’, la gente está más contenta que nunca de mostrar su apoyo a una causa o su pasión por una marca, pero especialmente si ganan algo en el proceso’. En ese caso fue, en parte, el verse a sí mismo como protagonista y recibir el aplauso de los amigos. Buckler, por ejemplo,  apoyó la causa del cáncer de mama con la creación de un corto, ‘La vuelta a la tortilla’, que dirigió Paco León, y que además de servir para apoyar  la donación por SMS tenía un valor en sí mismo como historia de entretenimiento para el fan y cómo mensaje  de positivismo frente al cáncer.

Cartel de la premiere de ‘La vuelta a la tortilla’

5-Que sea sencilla. Seamos sinceros. No se trata sólo de dinero. El usuario no siempre está dispuesto a implicarse en campañas que  requieran un gran esfuerzo de cualquier tipo.  Como señala el experto en redes sociales, David Varona, esa fue otra de las claves del éxito del ‘Ice Bucket Challenge’, un mecanismo sencillo y accesible a famosos y anónimos. Pero en algunos casos, no hay ganas ni de levantar un cubo de agua. Al usuario hemos acostumbrado a que la empatía con una buena causa se quede muchas veces en un simple ‘Me gusta’. Y como reclamaba Unicef en 2013 ‘Los ‘Me gusta’ no salvan vidas’. Las vacunas cuestan dinero y de algún lado tiene que venir.  Las campañas basadas en ‘likes’ respaldadas por una marca al menos solventan esa brecha. Ellas son las que donan o facilitan la donación y aseguran cierta repercusión a cambio de visibilidad. Es el caso de Arroz SOS que dona actualmente un paquete a Banco de Alimentos simplemente por que el consumidor suba a Twitter la imagen del que acaba de comprar con el hashtag #SOSSolidario, o Colacao, que entregaba a Banco de Alimentos tazas de cacao a cambio de hacerse fan en Facebook.

Lo que debe estar claro en cualquier caso es que no se trata de nadar entre doblones de oro cual Tío Gilito sino de dar visibilidad a un problema real de forma honesta y coherente, con el mejor efecto posible, aunque eso en la mayor parte de empresas españolas no implica renunciar a la visibilidad o ‘ branding’ de la campaña. A cambio, en la otra cara de la moneda está el alcance que pequeñas causas u ONGs consiguen gracias a ir de la mano de grandes marcas. Porque para algunas, las caras conocidas y el apoyo de empresas con una base de seguidores alta es la única vía  para llegar al gran público, como ocurrió el pasado año con el Síndrome de West, una de las consideradas enfermedades raras, que apoyó la campaña de Migueláñez. Así que es un win-win-win. Todos ganan. La causa se da a conocer, lo que aumenta sus posibilidades de recibir donaciones dentro y  fuera de los parámetros de la campaña, la empresa gana cierta viralidad en redes sociales y el usuario generalmente recibe un incentivo, sea un simple vídeo o algo material. ¿Y tú, qué otros casos de éxito conoces?

Laura Prieto

Periodista especializada en contenidos digitales y redes sociales. Curiosa pixelada, parlanchina 2.0 y apasionada de lo suyo. Si no la encuentras, posiblemente ande por ahí buscando tesoros transmedia.