¿Ser o no ser… una marca ‘Instagram’?

Facebook se hace cada día un poco más viejo, sus usuarios originales van cumpliendo años y los  jóvenes pasan de largo. ‘¿Nosotros, dices?’  No, peor. Siento decírtelo, pero tú y yo que rozamos la treintena o la hemos superado con creces ya tenemos una edad en términos de redes. Hablo de esos tan descaradamente jóvenes  que  ni recuerdan lo que es el VHS ni ven venir los 30. ¿Y a dónde van todos esos chavales hiperconectados? Fácil: Instagram, tierra de atardeceres, ‘food porn’,  y pies al sol, que pisa a fondo el acelerador. De acuerdo con la consultora estadounidense PipperJaffray en la primavera de 2013 Facebook llevaba la delantera entre los adolescentes, en otoño Twitter le pisaba los talones, y en la primavera de 2014 Instagram se merendaba a los dos en esa franja de edad. ComScore incluso la sitúa por encima de Twitter hasta los 34 años (46% frente al 39%)

En términos globales las cifras de Instagram están aún muy lejos de las de sus competidores pero desde que Zuckerberg la compró hace dos años su crecimiento se ha acelerado de forma extraordinaria, hasta alcanzar en marzo los 200 millones de usuarios activos. Y tiene otro as en la manga: diversos estudios la señalan como la red más efectiva actualmente en ‘engagement’ o implicación del usuario. Los seguidores de una marca en Instagram están 58 veces más comprometidos que los de Facebook y 120 veces más que los de Twitter. Ahí es nada…

Viendo los números no es de extrañar que el 40% de las grandes marcas extranjeras se lancen de cabeza a la red.  Pero aquí la cosa cambia. Ni las marcas comerciales ni los medios de comunicación le hacen demasiado caso: o no tienen perfil en Instagram o su actividad es prácticamente nula. Es aún la más olvidada o  temida, o simplemente la hermana pobre… Pero parece que la tendencia comienza a cambiar. Así que :

Antes de descartarla, 5 puntos a tener en cuenta…

• Puede ser una oportunidad. En Instagram, como en cualquier otra red social estar por estar no sirve de nada. Así que nadie dice que te lances porque sí, pero si tienes una masa amplia de clientes o te diriges a un nicho reducido pero joven, yo que tú al menos me lo pensaba. Si tu público es, además, femenino la cosa mejora.

• El que no corre vuela, así que mientras te decides, vete reservando el nombre, por si las moscas. Mango, Bershka o Movistar son sólo algunos ejemplos de empresas que han visto usurpada su identidad y han tenido que optar por  versiones, más o menos aparatosas, como Bershkacolletion , Mangofashion o Movistar_es. Y, ojo, un detalle tan tonto como ese puede complicar bastante que tus fans te encuentren.

• No sólo de pan vive Instagram. La mayor parte de marcas e incluso de profesionales de redes sociales, suelen decirte que si no eres una empresa de gastronomía, comida o en su defecto  moda, no lo ven claro, pero  hay muchas formas de darle la vuelta a la tortilla. Una de ellas es obvia: si no puedes con tu enemigo, únete a él. Uno de los primeros casos de éxito de Instagram en España corresponde, por ejemplo, a NH Hoteles: las instantáneas de sus menús, sus paisajes o sus decoraciones son sus puntos fuertes. De la mano de ‘Territorio Creativo’ fueron la primera marca española en lanzar en la red un concurso internacional, #WakeUpPics. A nivel internacional, Mattel es otro ejemplo.  Ha sabido aprovechar el tirón de la moda para vender un juguete,  presentando a Barbie como una bloguera de ‘street style’ que luce palmito y conjuntos en Instagram como una más.  Y  el mundo audiovisual es otro  filón aún poco ‘explotado’ en Instagram, pero su  potencial en el mundo de la imagen es obvio. Series tan distintas como ‘Isabel’ o la infantil ‘Inazuma Eleven’ ya apuestan por esta red. Y en otros casos, como el de Velvet, la falta de cuenta oficial se suple con las fotos de las cuentas de sus protagonistas y el perfil de una potente comunidad de seguidores.  Eso sí, sorprende que más series femeninas y/o adolescentes no se lancen de cabeza.  O que las grandes televisiones no quieran ni verla. RTVE es, de hecho, de las pocas con cuenta corporativa propia, pero escasa actividad.

• La fama cuesta. Y el éxito también. Destacar entre millones de fotos no es fácil, incluso si eres una marca de ropa o un restaurante con emplatados maravillosos. Pero ser creativo y aportar valor lleva su tiempo. Y la cosa no es cuestión de filtros. De hecho la mayor parte de marcas de éxito apuestan por la originalidad sin filtros, así que invierte en recursos y deja que tu community manager tenga tiempo para pensar… y respirar. La marca Knockaround juega con los enfoques, aprovecha muy bien las fotos de sus propios usuarios y muestra sus gafas en paisajes espectaculares, en la misma línea de Nike a nivel internacional. Starbucks, te muestra algo más que un vaso de café: composiciones originales, frases… Habrá que ver si su recién aterrizado perfil en España, StarbucksSpain arranca definitivamente en la misma línea…

• No te pongas límites. Del mismo en que no todo tienen que ser atardeceres y suculentos platos, tampoco todo tienen por qué ser fotos. Desde 2013 Instagram permite subir vídeos de 15 segundos y ahora  también acelerar la imagen gracias a hyperlapse.  Si estás resoplando y creyendo que eso no sirve para nada, te diré que hay ya un par de series grabadas para Instagram y que acaban de terminar su primera temporada: ‘Aristically Challenged’ y ‘Cambio de status’. Y el 40% de los vídeos más populares de Instagram son de marcas: 15 segundos dan de sobra para demostrar el valor de tu producto, por ejemplo para enseñar cómo ponerse una de tus pajaritas.

“¿O sea que hay que estar en Instagram?” Sí. O no. Mercadona o El Corte Inglés son grandes ausentes en esta red. Y tan contentas…  Sobre redes no hay nada escrito, lo único que parece claro es que  Instagram es cada vez más y por derecho propio una red a tener en cuenta a la hora de darte a conocer, especialmente si quieres llegar a los jóvenes.  Y si finalmente te animas a entrar en ella aquí tienes algunos consejos más para perfilar tu estrategia en Instagram. ¡Mucha suerte!

Laura Prieto

Periodista especializada en contenidos digitales y redes sociales. Curiosa pixelada, parlanchina 2.0 y apasionada de lo suyo. Si no la encuentras, posiblemente ande por ahí buscando tesoros transmedia.