Social TV y el arte de participar en trending topics

Cambian constantemente. No dejan de sorprenderte y nunca acabas de conocerlas del todo. Así son las redes sociales. Es lo que las hace ligeramente frustrantes y fascinantes al mismo tiempo. Buscar para ellas  una fórmula infalible y perdurable es un imposible, como buscar la Atlántida, el Santo Grial, la fórmula de la Coca-Cola…  O peor, al menos la fórmula de Coca Cola lleva años siendo la misma  y probablemente habrá alguien sobornable  por ahí que pueda revelártela. Sí, lo sé, visto así quizás seamos un poco masocas por dedicarnos a esto, pero reconócelo, nos va el riesgo, y sabemos que en las redes sociales toca adaptarte y vivir el momento.

Y en este momento a tu marca ya no le vale con estar por estar. Ni siquiera con ‘escupir’ contenidos de calidad y aportar valor. Eso está bien, de notable alto, pero nada más. Estar en el momento justo en el lugar exacto.  Estar en la onda. Estar en la conversación… Llámalo cómo quieras, pero esa puede ser la la clave para matrícula de honor.

¿Cómo conseguirlo?

En realidad nada del otro mundo, un poco de suerte y unos cuántos elementos bastante obvios:

• Conocer bien a tu marca, empresa o producto.
• Conocer a tu público real y potencial: qué le interesa, en qué conversaciones se mete…
• Conocer qué se cuece en la televisión social y la actualidad, grandes generadoras de conversación social.
• Si eres CM siendo flexible. Si eres cliente o jefe, dejando margen para la improvisiación. Sí, sí, no arquees esa ceja. Es posible. Los medios lo hacen cada día. Viven de la actualidad y sus community managers  tuitean sin un calendario cerrado, resoplan mucho, pero siguen vivos. ¿Es más difícil improvisar un contenido creativo o con chispa que  un titular? Puede, pero no  imposible. Para muestra un botón del día de la abdicación, ese que tanto se hablaba de un solo Jordi Hurtado sobreviviendo a cambios de reyes, papas y presidentes.

El don de la oportunidad

Tras el famoso caso de Oreo y algunos otros secundarios durante el apagón de la Super Bowl, el de las chocolatinas Snickers en el mundial es el más reciente. ¿La oportunidad? El mordisco de Luis Suárez a Chiellini durante el Italia-Uruguay, que el community de la marca en USA cazó al vuelo  ¿El resultado? Decenas de miles de RT y la ‘imitación’ de la estrategia en las cuentas locales de Snickers tiempo después. ¿La clave del éxito? Ambas supieron combinar humor, oportunidad y escenario, una fórmula redonda.

Un par de días después  Barilla jugaba con el mordisco para recibir a los jugadores italianos con un tuit que,  aunque preparado con mucho más tiempo,  resulta igualmente meritorio y sorprendente.

El de  Wilkinson España es otro ejemplo de éxito. En nuestro país, según Nielsen, seis de cada diez tuiteros comentan un programa de televisión mientras lo ven, y la cifra aumenta en eventos en directo. Eurovisión 2014 fue, de hecho, el programa con más conversación en redes sociales de la historia de España, con más de un millón de comentarios de más de 300.000 usuarios. La barba de Conchita dio mucho que hablar y, sin buscarlo, los usuarios convirtieron a Gillete en TT, pero su community manager no lo aprovechó. Sin embargo, ahí estaba el de Wilkinson. Un tuit a tiempo le permitió hacerse viral y, al menos, plantar cara a la competencia con una visibilidad muy superior a la que su cuenta tiene habitualmente.

Conocer a tu público y escucharle

Pero no te confundas, no hace falta ser una marca internacional ni vender a gran escala para llegar a tu target. El de Jesús García Atelier es un pequeño gran ejemplo de cómo hacerlo bien. Si vendes vestidos de novia está claro que tu nicho son mujeres jóvenes, y, por tanto, generalmente   tecnificadas. Y si hay una serie femenina, de moda en las redes y en la que hayan aparecido no uno sino varios vestidos de novia esta temporada esa es Velvet. Así que con la serie como TT, mientras muchos followers comentaban  el modelito nupcial de una de las protagonistas y algunos  el filón comercial, el/la CM de Jesús García Atelier, demostraba estar en el sitio justo en el momento exacto con los conocimientos adecuados sobre su marca.

Publicidad multipantalla

Pero las posibilidades van mucho más allá de un tuit a tiempo, al hilo de un contenido televisivo. De acuerdo con  el estudio Spain Nielsen Consumer Behaviour Research siete de cada diez usuarios españoles han tuiteado sobre un anuncio que se emite durante un programa de televisión y ocho de cada diez han buscado en Twitter la marca o producto.  Hace tiempo que Tuitele mide  de forma especializada también el sentimiento y la interacción en Twitter vinculada a  anuncios  y todo apunta a que el futuro está en una publicidad simultánea y mucho más elaborada  televisión-redes. Otro estudio, de  Havas Media, establece que el recuerdo sobre un anuncio visto en televisión es de entorno al 15 % para el que sólo se comporta como espectador, cosa cada vez menos habitual. Para el que navega desde su Smartphone o tablet mientras consume televisión  el recuerdo baja al 8%. Pero si al tiempo que ves el anuncio en la tele, la marca lanza un contenido o acción que disfrutas en redes o aplicaciones el recuerdo es del 13 %.

En esa línea se mueve Mio, la aplicación de Mediaset que promete  poder participar en concursos u obtener beneficios ‘capturando’ anuncios.  Empresas españolas como VuQio trabajan en algo similar y a nivel multicadena, cuya idea es llegar a ofrecer contenido enriquecido sobre lo que ves en televisión tanto comercial, como no comercial. Desde el enlace a la BSO de la película en emisión en Spotify hasta el link a la tienda de mercha de Jorge Lorenzo durante la emisión de una carrera de Moto GP.  En palabras de uno de sus creadores, José Cantera, en el pasado Zincshower, la idea es crear experiencias serendípicas. Cumplir deseos, satisfacer necesidades.

Dicho de otro modo, de lo que se trata, en definitiva, es de hablar dónde habla la gente, aportándole valor de forma no intrusiva, ni molesta. Hacer de la publicidad algo que deja de percibirse como publicidad. La cuadratura del círculo…social.

Laura Prieto

Periodista especializada en contenidos digitales y redes sociales. Curiosa pixelada, parlanchina 2.0 y apasionada de lo suyo. Si no la encuentras, posiblemente ande por ahí buscando tesoros transmedia.