Social Branding. Marcas construidas colectivamente

En 2010 se produjo el boom de las redes sociales en el mundo y las empresas más innovadoras incluyeron estos medios en su mix de estrategias de marketing. Cuando hicimos el primer estudio de marketing en medios sociales de España, los resultados indicaban una situación abrumadora. 8 de cada 10 empresas utilizaban las redes sociales para hacer branding (construir y dar a conocer la marca).

Enseguida las Pymes iniciaron su camino en estas redes, y paulatinamente el foco fue girando hacia otro concepto propio de un perfil más pragmático: la venta. En nuestra experiencia en formación hemos visto de primera mano ese cambio. La entrada de empresarios y comerciales en la formación implicaba un interés por llegar a la venta  de forma muy directa, reduciendo las estrategias intermedias (branding, innovación, fidelización, reputación online, etc.)

Pero lo cierto es que, a día de hoy, las redes sociales siguen siendo un terreno esquivo para la venta pura y dura. En estos medios las grandes marcas siguen apostando por el branding, y las Pymes que triunfan son las que también siguen este camino más intangible y de largo plazo, desmarcándose de la miopía de producto.

¿Qué ventajas tienen las redes sociales para hacer branding?

• Construyen la identidad del usuario. En las redes las personas mostramos al mundo nuestra identidad y la construimos a través del contenido. Somos lo que compartimos y las marcas, a través del contenido, ayudan a construir esta identidad sin necesidad de que el usuario haya comprado el producto.
• Segmentación a través del contenido. Antes se planteaba una estrategia de marca y después se comunicaba a un público cautivo (espectadores). En las redes sociales se da el proceso inverso: es el contenido el que segmenta a la comunidad. Nos siguen aquellos a los que nuestro contenido les resulta interesante. Por lo tanto, según el contenido que utilicemos construiremos una comunidad con unas características u otras.
• Directo e inmediato. La posibilidad de comunicar con una comunidad sin la necesidad de intermediarios (grupos de comunicación, publicidad, etc.) es el gran aporte de las redes sociales. Aunque la plataforma tecnológica suele depender de terceros (Facebook, Twitter, etc.), la comunicación está controlada al 100% por la marca.
• Bajo coste. Aunque los costes de comunicación en redes sociales son elevados porque conllevan muchas horas de trabajo, exime a las empresas de costes de desarrollo y, por lo tanto, reduce las barreras de entrada para empresas con bajos presupuestos.
• Cercanía, humanidad y realidad. Las redes sociales son un medio que los usuarios consideran mucho más reales o cercanos que otros más fantasiosos como pueden ser el cine o los deportes de élite. Por este motivo son una gran oportunidad para que las marcas formen parte de la cotidianidad de las personas.

Aunque tenga su propia escudería de fórmula 1 y lance a deportistas desde la estratosfera, Red Bull muestra una imagen más cercana y real en las redes sociales.

La gran ventaja, la creación colectiva de la marca

Las marcas son símbolos. Por lo tanto deben tener unos valores y características asociadas, pero deben transmitirlos de una forma compleja. Simplificar la marca y hacerla excesivamente comprensible o prefabricada puede ser un problema. Si nos fijamos en grandes firmas como Ferrari, Nike o Red Bull, los valores que nos vienen a la cabeza son muy significativos, pero no son sencillos de explicar. Las buenas marcas, como los buenos libros, son las que construye, en último caso, el consumidor en su mente.

Los usuarios reconstruyen la marca en las redes sociales con sus comentarios, opiniones y al compartir el contenido. Con el paso del tiempo las empresas son más conscientes de la oportunidad que esto significa y crean contenido abierto, buscando así una interacción en la que el usuario aporta su visión y ayuda a construir esa imagen.

Un ejemplo es esta publicación de Mahou en Facebook en la que se invita al usuario a crear el titular que aparecerá en la fotografía. En una hora generó cientos de interacciones positivas con la marca.

Incluso las dinámicas en las que pedimos a los usuarios que suban fotografías generan este tipo de situaciones en las que la firma se reconstruye a través de la participación, y en el mismo proceso el usuario también crea su identidad.

Estos son solo algunos ejemplos de lo que las redes sociales permiten a las marcas a día de hoy pero seguro que es sólo el principio. Con el tiempo seguiremos descubriendo nuevas estrategias para generar dinámicas que consigan que el usuario se identifique con las marcas y las hagan suyas.

SERVICIOS RELACIONADOS:

• Estrategia de Social Media y Community Management.
• Workshop de Social Media para empresas.
• Workshop de Branding con Design Thinking.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.