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Las mil caras de la reputación online

El valor de una marca pertenece al mercado y no a la empresa. La marca no vive en la empresa sino fuera de ella. (Ricardo Guimarães)

Con la llegada de los medios sociales, las marcas pertenecen a los usuarios. Nosotros somos los que las creamos mediante comentarios y opiniones que tienen más influencia que cualquier anuncio o web corporativa. De ahí que analizar los comentarios en la red sea un aspecto clave para planificar la comunicación de empresas e instituciones.

Cada marca tiene tantas reputaciones como públicos a los que se dirige. Los expertos en comunicación conocen mejor que nadie estos matices. Siempre hay que alimentar el contenido para los diferentes stakeholders (clientes, accionistas, trabajadores, vecinos, políticos, grupos de presión, etc.)

En Internet este proceso es más complejo porque cada uno de estos públicos tiene muchísimos micromedios a su disposición. Ya no basta con atender a la prensa diaria para saber qué imagen está recibiendo la sociedad de nuestra marca, ahora hay que analizar la información que llega a través de infinidad de medios sociales.

El análisis cualitativo diferencia los públicos y contextos para que podamos entender porqué se producen los comentarios y mejorar los resultados en el futuro.

En la gráfica de la derecha simulamos una comparativa entre dos discotecas. Pensemos que la primera tiene un 80% de menciones positivas y 20% negativas. En la segunda aumenta la proporción de negativas.

Ésta sería la mirada errónea de la situación. Un vistazo superficial y sin contenido que nos animaría a pensar que la reputación de la primera es mucho mejor que la de la segunda. Imaginemos que los equipos de comunicación no reciben más información ¿Qué pueden hacer con estos datos? Los primeros se dan una palmada en la espalda y los segundos entran en estado de ansiedad porque puede haber despidos.

Si introducimos la parte cualitativa, podemos encontrarnos con información como ésta:

  • Los comentarios negativos de la Discoteca 1 se deben principalmente a quejas de los vecinos por los ruidos y la suciedad que generan sus clientes en la calle.
  • Los comentarios negativos de la Discoteca 2 se deben a las colas que hay en la entrada.

Como veis es en este momento sí tenemos un conocimiento realmente útil para tomar decisiones. Resulta que la Discoteca 1 tiene una notoriedad positiva para los clientes, pero los vecinos están utilizando los medios sociales para movilizarse en su contra. Una situación realmente grave que, si no es detectada mediante el análisis cualitativo, puede suponer muchos problemas a largo plazo. Sin embargo la Discoteca 2 debe todo su ruido negativo al propio éxito de la campaña de marketing. La gran promoción que han realizado, ha provocado que centenares de personas se agolpen en la entrada saturando el local.

Ahora sí podemos tomar decisiones. La Discoteca 1 tendrá que mejorar sus relaciones con el vecindario o controlar más las actividades de los clientes en la calle. La segunda, sin embargo, puede tomarse con más calma la promoción porque parece que han conseguido la notoriedad que buscaban. Diferenciar entre los dos públicos (clientes y vecinos) ha sido fundamental para saber qué acciones podemos llevar a cabo.

Imaginemos un caso similar con dos bancos. En un día tenemos también un banco con un 80% de comentarios postivos y el otro con sólo un 60%. Pero si profundizamos en los positivos encontramos la siguiente información:

  • El Banco A debe el 40% de los comentarios positivos a una subida en bolsa de las acciones.
  • La mayor parte de los comentarios positivos del Banco B son de clientes que alaban la eliminación de las comisiones de servicio.

Nuevamente la gráfica no nos aporta información útil, y necesitamos más información para saber que el Banco A ha mejorado su reputación para los accionistas y el Banco B para los clientes. En función de estos resultados sí que podemos saber qué acciones, departamentos o servicios de la empresa son los causantes de la mejora de la reputación.

Por supuesto es necesario cuantificar la reputación, pero más importante es establecer diferencias entre públicos, temáticas y tipos de web. Con estos ejemplos sólo pretendo que se perciba la necesidad del análisis cualitativo en social mediaMás importante que obtener un número es saber cómo se producen los comentarios, es decir, cuáles son las causas.

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1 Comment

  1. […] Las mil caras de la reputación online | Concepto05 Demostración de la importancia del análisis cualitativo de social media. Analizamos la reputación y el sentimiento para buscar la causas y mejorar resultados […]

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