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Por qué dejamos de ser fan de las marcas

Invertimos muchos esfuerzos en conseguir seguidores en los medios sociales pero quizás no prestemos tanta atención a la hora de fidelizarlos. Más allá de teorías y suposiciones, para saber por qué los consumidores dejan de ser fans nos basaremos en un estudio que combina encuestas online, entrevistas con consumidores y focus group. Se han explorado y analizado “cómo” y “ por qué” los consumidores interactúan con las marcas en estos canales, con el fin de averiguar por qué algunos consumidores rompen su relación con determinadas marcas a través de e-mail, Facebook o Twitter.

Facebook

En la comunicación entre consumidor y marca en Facebook, comprobamos que los consumidores tienen expectativas diferentes sobre lo que deben hacer la marcas en este medio social. Mientras algunos de los fans esperan que las marcas les envíen promociones y mensajes dirigidos a la comercialización. Otra parte de los fans no tienen estas expectativas, por este motivo se producen relaciones de amor-odio con las marcas.

Las principales razones para dejar de serguir a una marca en Facebook son:

  • La marca postea con demasiada frecuencia (44%).
  • El muro del usuario tiene demasiados comentarios de comercialización y decide eliminar algunas marcas (43%).
  • Las marcas postean contenidos repetitivos y aburridos (38%) .
  • Dejan de ser fan porque únicamente decidieron hacerse fan por una promoción puntual (26%).

“Yo sigo a muchas marcas, si todas están posteando constantemente es abrumador”Aaron, 23

Twitter

Las razones por las que los usuarios dejan de seguir a las marcas en Twitter son similares:

  • La marca lanza tweets aburridos (52%)
  • Los usuarios empiezan a ver su timeline repleto de marcas promocionando productos y deciden eliminar algunas marcas (41%)
  • La compañía tuitea demasiado (39%)
  • Unicamente seguían a la marca por una promoción concreta (27%)

Las marcas que tuitean solo una vez por semana rápidamente se vuelvan obsoletas, eso no es aportar valor en este medio”Jason, 28

Email Marketing

En lo que se refiere al email marketing, los consumidores quieren que les lleguen contenidos que coincidan con sus pautas de consumo. Romperan la relación por e-mail con la marca por qué:

  • En un 54% de los casos porque reciben correos demasiado frecuentes de las marcas.
  • El 49% sostiene que el contenido se vuelve repetitivo y aburrido.
  • El 47% se da cuenta de que recibe demasiados mensajes de diferentes marcas y decide dejar de recibir información de algunas de ellas.
  • El 25% piensa que el contenido no es relevante.

“Odio cuando recibo correos electrónicos de empresas que compraron las listas a granel de direcciones y envían sus noticias de marketing sin preguntarme.” Karen, 36

Los consumidores expresan su compromiso con las marcas a través de la participación y esperan que la relación sea recíproca. Las marcas deben ser conscientes de que cada canal tiene sus propios códigos de comunicación y lo que se entiende como “participación” y “adecuado” varía según el canal a través del que se comunica. Lo que en un medio puede transmitir calidez y respeto, puede transmitir indiferencia en otro.

A continuación puedes ver el estudio completo

5 Comments

  1. Jordi dice:

    Hola Inés, veo que aquí se cuece la investigación. Me alegra leer cosas de éste campo.

    Las promociones y los descuentos pueden ser efectivos, per lo son a corto plazo. Tampoco puedes acostumbrar al consumidor a los descuentos y promos porque luego sólo espara eso. Hay que mantener un equilibrio y saber hacerlo. Por ejemplo, El Corte Inglés con el pretexto de ‘la semana de moda’.

    Creo que también que la atención al cliente es fundamental. El SMM es una poderosa arma para atender al potencial consumidor o al que ya lo es, y para hacer de intermediario entre el departamento de att y el consumidor final. Claro que eso se puede introducir en el mismo saco de la relación que mantiene la empresa con el cliente.

    Esa es mi opinión

    Gracias 🙂

    @jordimkt

  2. Hola Jordi,
    Desde luego parece que existen diferentes perfiles de usuarios en medios sociales. Vamos que no a todos los seguidores de una marca les gustan las mismas cosas. Yo creo que por eso es tan importante que las marcas tengan unos objetivos y sepan a qué cliente se dirigen. Sólo a partir de ese momento se puede analizar que es lo que ese perfil de cliente busca y crear una estrategia de comunicación para la marca.

    Gracias por tu comentario 🙂

  3. Jordi dice:

    Hola de nuevo Inés,

    Cierto, segmentar y adaptar tanto el producto como la comunicación al tipo de consumidor. Eso es marketing. Para eso hay que investigar previamente y dialogar, pero que no todo es social media, que en el marketing electronico hay más tema, com bien tu sabes.

    A mi como usuario me puedes encasillar en todos los sentidos del marketing, voy aprendiendo sobre la marcha y cada día me esfuerzo por mejorar, pero me interesa todo del marketing, incluida la investigación.

    El problema que veo en la red es que se habla demasiado de social media, como te he dicho, tanto que parece que sólo dialogando y con la información de los datos ya se puede adaptar un producto y la comunicación. Como bien dijiste en otro post, es necesario analizar para transformar esa info en conocimiento.

    También es posible que una marca sea flexible a diferentes tipos de clientes. Como bien sabes, la marca Porche no sólo hace deportivos, también tiene el Cayenne, eso es porque quiere ampliar las posibilidades, quiere desarrollar su negocio, quiere ampliar sus gammas de productos y la amplitut de cada una para satisfacer seguramente a nuevos segmentos de mercado.

    Gracias a ti,

    Un saludo

  4. Jordi dice:

    Quería añadir otra reflexión.

    Twitter, puede ser un arma poderosa para informar, estar informado, captar seguidores,…, pero cuando anuncias algo en el timeline te diriges a todos, pese a que hayan diferentes tipos de seguidores. Entonces, tiene sus limitaciones para adaptar la comunicación. Que remedio hay?

    No quiero acaparar todos los comentarios yo… ya no digo más.

    @jordimkt

  5. Cómo comentas Jordi, todo esto no es cosa fácil 😉 Yo creo que la clave está en ver el bosque y no los árboles, tanto en la investigación como en las estrategias de marketing. Depende de la marca que las lleve a cabo, los objetivos que tenga la compañía y las características del cliente al que quiere dirigirse.
    Cualquier plan de marketing o investigación dirigido a todo tipo de perfiles, tiene poco sentido y no demasiadas garantias de éxito. Otra cosa es que una marca tenga productos para diferentes perfiles, en ese caso es cada producto para el que se hace una investigación, un plan de marketing, orientado a un perfil concreto; Tendrá una comunicación y sus campañas orientadas a ese perfil y en espacios diferenciados en cualquier mass media o en redes sociales.
    Gracias jordi 😉

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