Analizar la reputación en medios sociales

En las últimas semanas hemos tenido la oportunidad de realizar un exhaustivo análisis sobre la reputación en medios sociales de una multinacional. Gracias a este estudio se ha podido definir la estrategia de intervención para cada tipo de web (blogs, foros, temática, relevancia geográfica, etc.) y comunidades objetivo.

Después de esta experiencia realmente enriquecedora aprovecho para comentar, a grandes rasgos, las líneas más fructíferas que hemos seguido:

1 QUÉ QUEREMOS SABER

Debemos definir unos objetivos iniciales. Esta tarea resulta bastante complicada cuando se trata de una investigación en la red. Es un campo en el que no hay muchas referencias de estudios previos y que el cliente puede no dominar. Convertir una demanda de conocimiento abstracta en objetivos concretos es el primer e ineludible paso.

Plantearnos la problemática inicial que sirve de motivación al estudio y definir un objetivo general permite acotar la investigación y marcarnos un horizonte:

• ¿Qué tipo de sitios queremos analizar?
• ¿De qué ámbito geográfico?
• ¿Qué comunidades queremos observar?
• ¿Queremos analizar aspectos muy concretos o generales?
• ¿Qué queremos analizar del sector y qué de una marca concreta?

2. ¿CÓMO LO VAMOS A DESCUBRIR?

En la red existen multitud de buscadores y herramientas que permiten filtrar la información. Aunque no son muy fiables para conocer los números totales, definir búsquedas muy específicas sí que puede permitirnos describir las diferentes partes de un bosque o tener la posibilidad de comparar temas específicos. De ahí que sea muy importante marcar objetivos muy concisos.

También puede ser fabuloso aplicar metodología propia de la investigación social como la realización de grupos de discusión, entrevistas en profundidad y encuestas a las comunidades objetivo.

3. TRATAR E INTERPRETAR LOS DATOS

En todo momento debemos ser conscientes de qué indican los datos que tenemos y, sobre todo, qué es lo que no indican. Muchas herramientas de análisis muestran infinidad de números asociados a conceptos, pero es necesario conocer qué es lo que nos están mostrando realmente y qué utilidad tienen para nuestro estudio concreto.

De cara al diseño de una táctica es muy útil clasificar por tipologías las diferentes opiniones. Analizar cómo los discursos varían en función de aspectos como:

• Tipo de usuario
• Tipo de web
• Temática

Así podremos plantearnos hipótesis y comprobar si se cumplen. Descubriremos las lógicas que hay detrás de los resultados y, de esta forma, el análisis será útil para definir una estrategia. En este proyecto concreto las conversaciones variaban claramente de temática si se daban en blogs o en foros.

4. PRESENTAR LOS DATOS

Para realizar la presentación volvemos al punto inicial. Creo que es importante ser conscientes de las expectativas y prejuicios de la audiencia para construir una narración que sorprenda y convenza.

Es más que probable que los análisis cualitativos sean más útiles para la estrategia que los cuantitativos. Aunque sea más complicado enganchar con palabras, no debemos caer en la tentación de cuantificarlo todo porque tenderemos a vaciar de contenido y podemos perder la rigurosidad muy fácilmente. Esto pasa, por ejemplo, con los informes de sentimiento (positivo, negativo y neutro)

Las infografías creativas son un recurso muy interesante para mostrar los datos de una forma espectacular. Puede ser un excelente “souvenir” para un proyecto de este tipo. Lo complicado es hacer algo bonito sin perder la rigurosidad, necesitaremos un diseñador o un director de arte muy bueno y que sepa interpretar los datos.

5. CONCLUSIONES

Después de este proyecto estoy convencido de la importancia del análisis cualitativo cuando hablamos de reputación o de análisis en medios sociales. En el mundo de la analítica web siempre hemos hablado de número de visitas, visitantes únicos, tasas de rebote, etc. En los medios sociales lo que estamos analizando son discursos. Aunque podemos caer en la tentación de mostrar métricas de todo tipo, tenemos que pensar en la utilidad real y en la problemática que marca el estudio.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.