Cómo se hizo el Estudio SMM

El 22 de abril Territorio Creativo publica el estudio sobre Marketing en Medios Sociales en España. En estos días está teniendo una gran repercusión en descargas, publicaciones en prensa y medios sociales. Cuando hace unos meses Fernando Polo, socio director de estrategia y operaciones de Territorio creativo, nos propuso realizar la dirección técnica de esta investigación, nos dimos cuenta del reto que esto suponía.

Lo primero que hicimos fue revisar otros estudios internacionales que pudiesen servir como referencia e inspiración:

• En The Coming Change in Social Media Business Applications, Josh Gordon (socialmeditoday y .Biz) analiza cómo las empresas estadounidenses utilizan los medios sociales.
• También este análisis de Brian Solis sobre un estudio de BtoB es muy interesante para estudiar las motivaciones del B2B en los medios sociales (en inglés).
• En Marketing Pilgrim, Adam Beal muestra la visión de Forrester sobre la distribución de la inversión en markting online en el futuro (en inglés).

En España encontramos numerosos análisis sobre la expansión de las redes sociales que se centran en el número de usuarios, frecuencia de conexión, hábitos, etc. Desde investigaciones más generales como la de AIMC «Navegantes en la red» que analiza el perfil del internauta, a estudios más centrados en el uso de las redes sociales como el de IAB y Elogia IpsoFacto o el observatorio de The Cocktail Analysis.

En nuestro caso quisimos centrar la investigación en el uso de los medios sociales por las empresas. Conocer cómo hacen marketing en estos medios. Buscando un perfil específico, el profesional del marketing.

En el diseño de la encuesta fue importante la conceptualización. La numerosa terminología que surge con el marketing online hizo necesario que, en muchos casos, utilizásemos aclaraciones para facilitar la respuesta del encuestado. Si a esto le unimos el gran número de áreas a estudiar, corríamos el riesgo de que la encuesta se alargase en exceso.

Una de las grandes innovaciones de esta investigación fue la difusión de la encuesta (CAWI) a través de medios sociales. La amplia comunidad de Territorio creativo y su extraordinaria capacidad para llegar a un gran número de profesionales a través de medios sociales hizo posible que lográsemos más de 600 respuestas y 303 con el perfil adecuado para la muestra.

El perfil buscado era el del profesional que realiza labores de marketing en empresas que utilizan medios sociales. En cualquier caso excluimos a los profesionales de agencias de marketing online para no sesgar los resultados. Evitar mostrar un exceso de usos avanzados y que la muestra abarcase el mayor número de sectores de actividad.

Las áreas de estudio fueron las siguientes:

• Finalidades de uso.
• La figura del Community Manager.
• El papel de la agencia externa.
• Eficacia de las acciones medios sociales.
• Tendencias de inversión.

Como se trata del primer estudio de este tipo en España y la temática es muy novedosa, esperamos repetirlo para descubrir tendencias en estas áreas que den cuenta de la evolución del marketing en medios sociales. Por supuesto estamos muy atentos a los debates que este estudio está generando y agradecemos todas las sugerencias que nos ayuden a mejorarlo o incorporar nuevos aspectos que surjan en el futuro.

– Descargar el estudio completo.

CONCEPTO 05