Monitorizar es imprescindible pero analizar es lo que aporta valor, sólo a través del análisis de los datos obtenidos a partir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas. Los datos por sí solos no significan nada, es necesario que sean tratados, estructurados, analizados según unos objetivos y convertidos en conocimiento útil. Sólo así podremos hacer un análisis de reputación online que nos sirva para entender qué es lo que piensan los usuarios de nuestra marca o servicio y qué estrategias debemos llevar a cabo.

Los pasos principales para poder realizar un análisis de reputación online son:

1º Definir los objetivos de la investigación.

Para ello debemos tener siempre presentes las grandes preguntas ¿Qué queremos saber? ¿Quiénes son los usuarios que hablan sobre nosotros? ¿Dónde están hablando de nosotros? ¿Qué queremos hacer en medios sociales?

Debemos identificar nuestro objeto de investigación puesto que el análisis será diferente si sólo queremos analizar una campaña, un servicio en concreto o todas las opiniones que se viertan sobre una marca en todos los servicios yaspectos en los que se posiciona en el mercado. Las  finalidades de nuestra comunicación también influirán en los objetivos de esta investigación. No serán igual los comentarios que se hagan sobre nosotros si el objetivo de comunicación es hacer branding, ofertar un servicio, dar asistencia técnica, etc.

2º Monitorizar para recabar información sobre nuestro objeto de estudio. Una vez definidos los objetivos de investigación podremos rastrear las opiniones y comentarios que aparecen en los diferentes medios sociales.

La monitorización se puede llevar a cabo a través de infinidad de herramientas y nos proporcionará todos los comentarios donde se hable sobre nuestro objeto de estudio, diferenciando en qué canal se ha producido esta información (Facebook, Twitter, blogs, foros, etc.)

3º Análisis de los datos.

Una vez recabados datos suficientes y  basándonos en los objetivos de investigación podremos catalogar los diferentes discursos y perfiles de los usuarios que llenan de significado y connotaciones una marca o servicio.

Toda la información recogida hay que ponerla en un contexto, para ello debemos analizar lo que los usuarios comentan, cómo lo dicen, dónde lo dicen y por qué lo dicen.

Una de las principales dificultades del análisis es la  forma desestructurada en que se presenta la información en los medios sociales, puesto que los usuarios no responden a preguntas planteadas por el investigador sino que expresan de forma autónoma su opinión. Si por un lado esto puede conllevar un mayor esfuerzo de estructuración por parte del analista, también acarrea grandes ventajas porque las opiniones que recogemos no están influidas por la figura o las preguntas del investigador.

Como resultado del análisis obtendremos conocimiento útil que nos facilitará tomar decisiones estratégicas para conseguir nuestros objetivos en la red.

En este nuevo estudio encontramos interesantes datos sobre Twitter como la constatación de su carácter profesional, el interés de los usuarios por seguir empresas o el proceso de aprendizaje que pasan los inscritos en Twitter antes de convertirse en activos. Los datos que más nos han llamado la atención son los siguientes:

1º Los tweets publicados se decantan hacia una temática profesional (55,3%), más que personal (19,4%);

2º Más de un 94% de los usuarios tuitea noticias, estudios y gráficos de interés profesional, así como webs interesantes.

3º El 80% de los usuarios tienen estudios superiores, entre estos un 45% cuentan con un máster o son doctorados.  También es muy llamativo el amplio porcentaje de trabajadores por cuenta ajena un 25% y la gran cantidad de usuarios cuyo trabajo está relacionado con el mundo online, un 69%.

4º El 94% de los usuarios siguen a alguna empresa y un 73% de los usuarios afirman que les gusta encontrar en Twitter empresas en las que confían, estando dispuestos a recibir  varios tweet al día de estas empresas.

5º Un 63% de los usuarios recomienda productos y un 61% comparte quejas sobre productos o servicios.

6º El desarrollo de Twitter se ha producido en el último año con un 63% de usuarios nuevos inscritos.

7º Casi el 60% de los usuarios tardan un tiempo entre 1 y 12  meses en convertirse en usuarios activos después de inscribirse en twiter.

8º El 89% hace retweets de sus contactos; o responden o comentan tweets en un 85%.

9º El 64,88% de los usuarios consulta los hahstags, aunque sólo un 36,34% los utiliza de forma regular. El 19,29% no sabe qué es.

10º El perfil principal de los usuarios de Twitter se encuentra en edades comprendidas entre los 24 y 35 años, predominando los hombres frente a las mujeres.

Acaba de llegarnos un interesantísimo estudio de IAB sobre las tendencias del mercado laboran en el ámbito de la publicidad digital. Un buen acercamiento a este sector que se muestra bastante saludable en un momento tan delicado para el mercado laboral en España. Os mostramos un pequeño resumen y os dejamos la presentación del estudio.

1. Los trabajadores de este sector valoran con una nota media de 7,4 su satisfacción con el trabajo.

2. Lo más valorado es la autonomía, la proyección profesional y la formación/aprendizaje.

3. Lo menos valorado son los horarios y los salarios.

4. Más de la mitad de los trabajadores se muestran insatisfechos con la formación continua en el seno de la propia empresa en la que trabajan.

5. El marketing en medios sociales es el ámbito en el que más interesa actualizarse y del que se espera mayor demanda de profesionales.

6. De cada 10 trabajadores, 6 han recibido ofertas formales de trabajo en el último año.

7. Se considera que el puesto de Community Manager será el más demandado en los próximos 12 meses.

El 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de las personas que conocen y el 70% confía en las opiniones publicadas en Internet, según un estudio de Nielsen realizado a 25.000 consumidores de Internet de 50 países. Obviamente estos porcentajes son muy superiores a la confianza que genera la publicidad en buscadores (41%) o en los banners (33%)

Estos datos nos permiten entender los beneficios que ofrecen a los negocios las redes sociales y las webs con comentarios. Si en la publicidad tradicional es la empresa la que envía mensajes a los clientes, en medios sociales como Facebook, Twitter o blogs, son los propios clientes los que hablan de nuestra marca.

Animar y dinamizar la comunicación de los clientes tanto en la web corporativa como en los medios sociales no sólo permite que aumente el número de visitantes o de personas que conocen nuestra marca, sino que además la comunicación es mucho más efectiva.

• Fuente: Nielsen

En las últimas semanas hemos tenido la oportunidad de realizar un exhaustivo análisis sobre la reputación en medios sociales de una multinacional. Gracias a este estudio se ha podido definir la estrategia de intervención para cada tipo de web (blogs, foros, temática, relevancia geográfica, etc.) y comunidades objetivo.

Después de esta experiencia realmente enriquecedora aprovecho para comentar, a grandes rasgos, las líneas más fructíferas que hemos seguido:

1 QUÉ QUEREMOS SABER

Debemos definir unos objetivos iniciales. Esta tarea resulta bastante complicada cuando se trata de una investigación en la red. Es un campo en el que no hay muchas referencias de estudios previos y que el cliente puede no dominar. Convertir una demanda de conocimiento abstracta en objetivos concretos es el primer e ineludible paso.

Plantearnos la problemática inicial que sirve de motivación al estudio y definir un objetivo general permite acotar la investigación y marcarnos un horizonte:

• ¿Qué tipo de sitios queremos analizar?
• ¿De qué ámbito geográfico?
• ¿Qué comunidades queremos observar?
• ¿Queremos analizar aspectos muy concretos o generales?
• ¿Qué queremos analizar del sector y qué de una marca concreta?

2. ¿CÓMO LO VAMOS A DESCUBRIR?

En la red existen multitud de buscadores y herramientas que permiten filtrar la información. Aunque no son muy fiables para conocer los números totales, definir búsquedas muy específicas sí que puede permitirnos describir las diferentes partes de un bosque o tener la posibilidad de comparar temas específicos. De ahí que sea muy importante marcar objetivos muy concisos.

También puede ser fabuloso aplicar metodología propia de la investigación social como la realización de grupos de discusión, entrevistas en profundidad y encuestas a las comunidades objetivo.

3. TRATAR E INTERPRETAR LOS DATOS

En todo momento debemos ser conscientes de qué indican los datos que tenemos y, sobre todo, qué es lo que no indican. Muchas herramientas de análisis muestran infinidad de números asociados a conceptos, pero es necesario conocer qué es lo que nos están mostrando realmente y qué utilidad tienen para nuestro estudio concreto.

De cara al diseño de una táctica es muy útil clasificar por tipologías las diferentes opiniones. Analizar cómo los discursos varían en función de aspectos como:

• Tipo de usuario
• Tipo de web
• Temática

Así podremos plantearnos hipótesis y comprobar si se cumplen. Descubriremos las lógicas que hay detrás de los resultados y, de esta forma, el análisis será útil para definir una estrategia. En este proyecto concreto las conversaciones variaban claramente de temática si se daban en blogs o en foros.

4. PRESENTAR LOS DATOS

Para realizar la presentación volvemos al punto inicial. Creo que es importante ser conscientes de las expectativas y prejuicios de la audiencia para construir una narración que sorprenda y convenza.

Es más que probable que los análisis cualitativos sean más útiles para la estrategia que los cuantitativos. Aunque sea más complicado enganchar con palabras, no debemos caer en la tentación de cuantificarlo todo porque tenderemos a vaciar de contenido y podemos perder la rigurosidad muy fácilmente. Esto pasa, por ejemplo, con los informes de sentimiento (positivo, negativo y neutro)

Las infografías creativas son un recurso muy interesante para mostrar los datos de una forma espectacular. Puede ser un excelente “souvenir” para un proyecto de este tipo. Lo complicado es hacer algo bonito sin perder la rigurosidad, necesitaremos un diseñador o un director de arte muy bueno y que sepa interpretar los datos.

5. CONCLUSIONES

Después de este proyecto estoy convencido de la importancia del análisis cualitativo cuando hablamos de reputación o de análisis en medios sociales. En el mundo de la analítica web siempre hemos hablado de número de visitas, visitantes únicos, tasas de rebote, etc. En los medios sociales lo que estamos analizando son discursos. Aunque podemos caer en la tentación de mostrar métricas de todo tipo, tenemos que pensar en la utilidad real y en la problemática que marca el estudio.

Os dejo unas infografías que me ha gustado para que descanséis la vista después de tanta lectura y penséis en que el significado de los colores depende de la cultura desde los que se miren

Y aquí un mapa que nos permite navegar por las taxonomías de Apple (pincha en la imagen para navegar por él):

Gerald Zaltman en How Customers Think (2003, p 89) explica que el neuromaketing estudia el funcionamiento de la mente y las emociones del consumidor. Hace hincapié en aquellos procesos mentales que se producen por debajo del umbral de la consciencia. Según Zaltman el 95 % de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se produce en la mente inconsciente, sin darnos cuenta de ello. Aunque sostiene que muchos estudios respaldan este cálculo, en realidad, no explica cómo se llega a este porcentaje tan contundente.

Partiendo de la proporción 95% inconsciente 5% consciente el autor asegura que las técnicas tradicionales de estudio de mercado no indagan en los procesos incoscientes y que es a través de estos procesos como se produce la decisión de compra.

Hace dos años, cuando tuve la oportunidad de colaborar con una de las primeras empresas del país que incorporaba estudios de neuromarketing entre sus servicios, me interesé por esta nueva disciplina.

Existen diferentes técnicas para los estudios de neuromarketing, describiré a continuación un estudio que comprende un análisis Neurobiolingüistico y un estudio MCOM.

En el análisis Neurorbiolingüistico se proporciona a los participantes un cuestionario pictórico, donde estos evalúan conceptos, atributos y palabras clave.  Con esta información se crea un mapa de posicionamiento donde se establecen las coordenadas: Felicidad-angustia/Relajación-excitación. En este mapa se posicionan las palabras evaluadas y la marca o producto.

La técnica MCOM consiste en tomar mediciones neurológicas y fisiológicas de mente, corazón, ojos y manos (MCOM). Con estas mediciones se registra la intensidad afectiva (corazón), tensión emocional (ojos), la respuesta psicogalvánica que  demuestra interés (manos) y a través de la medición del ritmo FM Theta (mente) correlacionado con la función cognitiva. Se puede dividir en racionalización y procesamiento de imágenes y sensaciones, para así conocer la estimulación de la memoria, identificación, y motivación, además de las frecuencias cerebrales que controlan las emociones y razonamiento.

Con la medición de las reacciones neurológicas y fisiológicas se pudo determinar en qué momentos de un anuncio televisivo los participantes se sienten motivados por las imágenes que ven, cuándo se activa la memoria a largo plazo, los segundos en que los participantes se involucran emocionalmente con el spot, el interés que muestran por el anuncio en cada imagen, texto o slogan y  en qué momentos se focaliza la atención.

Cuando comparamos estas mediciones con las resultantes a partir del visionado de un anuncio de la competencia podemos comprobar si nuestro anuncio consigue algunos de los objetivos que nos hemos marcado. Además en el caso de esta investigación se combinaron los análisis neurobiolingüistico y MCOM con cuatro grupos de discusión donde se podían determinar los perfiles de los participantes según sus discursos sobre diferentes temas, relacionados con el producto y con sus gustos y preferencias en general.

Si bien este estudio y otros en los que se utiliza el neuromarketing proporcionan una información que puede ser interesante para las empresas, no creo que sin combinar esa información con la que podemos obtener con un estudio cualitativo (a partir de grupos de discusión y/o entrevistas) o cuantitativo (encuestas), donde los participantes del estudio pueden expresar cómo actúan, qué productos y marcas les interesan y  por qué les interesan, podamos tener información suficiente para tomar decisiones eficientes.

Con el análisis cualitativo podemos definir perfiles y tener un conocimiento amplio y riguroso sobre cómo actuará nuestro target.

Por otro lado creo que es importante resaltar que, si bien el neuromarketing se respalda en la ciencia de la neurología,  no tiene en cuenta los requerimientos estadísticos que son necesarios para crear una muestra representativa. Este tipo de análisis no facilita que las muestras estudiadas sean muy amplias.

Otros de los lados aun oscuros sobre esta nueva disciplina son los enumerados por Víctor Valencia Pozo en  Neuromarketing, no es marketing. En este artículo se indica que debemos tener cuidado a la hora de recomendar prácticas directas en función de estos estudios. Valencia considera que no podemos afirmar que la publicidad sólo funciona cuando la acompañamos de prácticas recompensantes y que con estos datos no podemos prever comportamientos de compra con más éxito que con otros métodos como la encuesta.

Hay un problema subyacente a la teoría del neuromarketing que parte de una visión homogeneizante de los comportamientos y las percepciones. Como si la repercusión que tiene en un sujeto fuese extrapolable al conjunto de la población. Además mediante la supuesta objetividad de este tipo de datos se obvia o esconde la presencia del investigador y la necesidad de un análisis que permita interpretar los datos.

Como se indica en la famosa serie de TV Lie to me, lo importante no es saber que la gente miente, sino por qué miente.

Este texto fue publicado originalmente en el blog de Territorio creativo.

Ícaro Moyano en una entrevista para laopinion.es, comenta, que más allá de los grandes números que está consiguiendo Tuenti,  uno de sus principales valores es el tráfico que genera.

Por ejemplo, temas como el Plan Bolonia han congregado a 800.000 universitarios que han podido contrastar sus opiniones y participar en animadas debates. Otros temas que han generado gran cantidad de tráfico según Ícaro son los debates electorales de los últimos años.

Otros de los datos que expone Ícaro son los siguientes:

• Tuenti es el portal más visitado de España. En febrero generó 27.000 páginas vistas.
• Tiene 8 millones de usuarios
• Los usuarios dedican 84 minutos diarios de media a esta red social.
• El perfil del usuario ronda los 24 años.
• Se suben a Tuenti 2,7 millones de fotos al día y 4 millones los domingos.

En las comparaciones entre medios sociales siempre se hace hincapié en los números de usuarios totales, como si eso fuese lo más importante, cuando realmente lo que le da valor a una red social es que en ella haya un buen tráfico de datos, de conversaciones y debates.

Accede a la entrevista completa a Ícaro Moyano aquí.

El 22 de abril Territorio Creativo publica el estudio sobre Marketing en Medios Sociales en España. En estos días está teniendo una gran repercusión en descargas, publicaciones en prensa y medios sociales. Cuando hace unos meses Fernando Polo, socio director de estrategia y operaciones de Territorio creativo, nos propuso realizar la dirección técnica de esta investigación, nos dimos cuenta del reto que esto suponía.

Lo primero que hicimos fue revisar otros estudios internacionales que pudiesen servir como referencia e inspiración:

• En The Coming Change in Social Media Business Applications, Josh Gordon (socialmeditoday y .Biz) analiza cómo las empresas estadounidenses utilizan los medios sociales.
• También este análisis de Brian Solis sobre un estudio de BtoB es muy interesante para estudiar las motivaciones del B2B en los medios sociales (en inglés).
• En Marketing Pilgrim, Adam Beal muestra la visión de Forrester sobre la distribución de la inversión en markting online en el futuro (en inglés).

En España encontramos numerosos análisis sobre la expansión de las redes sociales que se centran en el número de usuarios, frecuencia de conexión, hábitos, etc. Desde investigaciones más generales como la de AIMC “Navegantes en la red” que analiza el perfil del internauta, a estudios más centrados en el uso de las redes sociales como el de IAB y Elogia IpsoFacto o el observatorio de The Cocktail Analysis.

En nuestro caso quisimos centrar la investigación en el uso de los medios sociales por las empresas. Conocer cómo hacen marketing en estos medios. Buscando un perfil específico, el profesional del marketing.

En el diseño de la encuesta fue importante la conceptualización. La numerosa terminología que surge con el marketing online hizo necesario que, en muchos casos, utilizásemos aclaraciones para facilitar la respuesta del encuestado. Si a esto le unimos el gran número de áreas a estudiar, corríamos el riesgo de que la encuesta se alargase en exceso.

Una de las grandes innovaciones de esta investigación fue la difusión de la encuesta (CAWI) a través de medios sociales. La amplia comunidad de Territorio creativo y su extraordinaria capacidad para llegar a un gran número de profesionales a través de medios sociales hizo posible que lográsemos más de 600 respuestas y 303 con el perfil adecuado para la muestra.

El perfil buscado era el del profesional que realiza labores de marketing en empresas que utilizan medios sociales. En cualquier caso excluimos a los profesionales de agencias de marketing online para no sesgar los resultados. Evitar mostrar un exceso de usos avanzados y que la muestra abarcase el mayor número de sectores de actividad.

Las áreas de estudio fueron las siguientes:

• Finalidades de uso.
• La figura del Community Manager.
• El papel de la agencia externa.
• Eficacia de las acciones medios sociales.
• Tendencias de inversión.

Como se trata del primer estudio de este tipo en España y la temática es muy novedosa, esperamos repetirlo para descubrir tendencias en estas áreas que den cuenta de la evolución del marketing en medios sociales. Por supuesto estamos muy atentos a los debates que este estudio está generando y agradecemos todas las sugerencias que nos ayuden a mejorarlo o incorporar nuevos aspectos que surjan en el futuro.

- Descargar el estudio completo.

Concepto05 y Territorio creativo realizan el primer estudio en España sobre Marketing en Medios Sociales. Con esta investigación nos adentramos en cómo las empresas españolas utilizan los blogs y los medios sociales. Estas son las conclusiones:

De las empresas españolas que utilizan medios sociales para hacer marketing:

• 8 de cada 10 hacen branding
• El 50% tiene un community manager
• El 52% aumentará el presupuesto de marketing online en este año.

El branding la primera finalidad. Aunque los medios sociales pueden servirnos para lograr objetivos de diferentes tipos, lo cierto es que un 80% de las empresas los utilizan para hacer branding. Un dato realmente contundente que muestra la potencialidad de estos medios para dar a conocer y posicionar la marca.

Una nueva profesión: El Community Manager Ha nacido un nuevo puesto, el del Community Manager. Más de la mitad de las empresas tienen uno. Él es el encargado de gestionar y dinamizar las relaciones con la comunidad en los medios sociales. Si bien, en la mayor parte de los casos, este profesional combina sus tareas con otras que no son propias del puesto.

El papel de la agencia: diseñar la estrategia Otro de los datos que arroja este estudio es que, cuando hablamos de marketing en medios sociales, las empresas consideran que el papel de la agencia externa debe estar orientado al diseño de la estrategia y el apoyo al Community Manager.

Y además funciona Las empresas evalúan el éxito de sus acciones en medios sociales mediante indicadores cuantitativos elementales como el número de seguidores o visitas. La mayoría aprueba la eficacia de las mismas tanto para lograr notoriedad de marca como resultados directos.

Aumento del presupuesto en marketing online. En el 2009 la gran mayoría de las empresas declara que su presupuesto de marketing online representaba menos del 10% de su presupuesto total de marketing. La mitad de las empresas prevén aumentar el presupuesto destinado a acciones online en el 2010.

Concepto 05 ha realizado la dirección técnica de este estudio para el que se utilizaron cuestionarios online autoadministrados, distribuidos por diferentes medios sociales entre el 29 de enero y el 12 de febrero 2010. La muestra se compone de 303 encuestas a profesionales que realizan funciones de de marketing dentro de empresas españolas que utilizan medios sociales.

- Descarga aquí el estudio completo.
- También puedes seguir el debate en El Futuro de la Red.

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