Las redes sociales ponen a nuestra disposición una gran cantidad de conocimiento

La entrada de las marcas en las redes sociales sigue viéndose como una prolongación de la actividad típica de comunicación y marketing. De ahí que las estrategias vayan generalmente orientadas a conseguir llegar al mayor número de personas con nuestros propios mensajes y lograr objetivos comerciales.

Desde mi punto de vista es demasiado simplista decir que la gran diferencia entre los medios sociales y otros canales tradicionales es la conversación, reduciendo la escucha del usuario a la estrictamente necesaria para dar respuesta a sus preguntas y comentarios en Facebook o Twitter. Este planteamiento puede ser un primer paso pero es insuficiente porque, una vez monitorizados los medios sociales, podemos aumentar la competitividad extrayendo todo el conocimiento útil que estos datos pueden ofrecernos para tomar decisiones.

Realizar estudios de mercado a través de medios sociales es completamente fiable gracias a la gran cantidad de internautas que tenemos en países como España. Más teniendo en cuenta que 8 de cada 10 usuarios de Internet participan en redes sociales.

¿Escucha la empresa o sólo el Community Manager?

Dejar solo al Community Manager como el responsable de dinamizar la comunidad hace que muchas veces sea éste el único que recibe la información sobre los gustos y preferencias del mercado. La personalización y la soledad del puesto redunda en que no se estructure el conocimiento y, menos aún, se traslade al resto de la organización con la fuerza necesaria para que ésta cambie y ofrezca al mercado lo que está solicitando.

Las organizaciones socialmente inteligentes no son aquellas que “responden” en las redes sociales, sino las empresas o instituciones que cambian sus servicios, productos, políticas, etc. en función de lo que le demandan sus potenciales clientes y grupos de interés. Ha llegado el momento de derribar los muros de la empresa y que ésta sea más permeable para ser más competitiva.

En base a nuestra experiencia, desde Concepto05 creemos que para convertir una organización en socialmente inteligente es necesario incidir en los tres aspectos siguientes:

1. Un Área de Social Intelligence con capacidad para influir en los cambios de la organización y que comunique tanto externa como internamente.
2. Realizar continuos análisis de social media que conviertan los datos e información que en la red están desestructurados en conocimiento ordenado que pueda facilitar la toma de decisiones.
3. Introducir este conocimiento en todos los procesos de decisión y gestión de la organización.

Además de publicar fotos, compartir noticias o jugar, todos los días en las redes sociales, blogs y foros los usuarios hacen recomendaciones, críticas y preguntas sobre marcas, productos y servicios. Antes de pensar en qué debemos decir en la red debemos pensar en qué se dice de nosotros y cómo conseguir que se hable más y mejor de nuestra marca o producto.

En Concepto05 nuestro equipo especialistas en análisis de social media utilizan decenas de herramientas de monitorización para ofrecerte datos fiables y, sobre todo, un conocimiento útil para la toma de decisiones. De esta forma te ayudamos a lograr:

• Notoriedad: Que los internautas hablen más de tu marca
• Influencia: Que la marca y los productos se asocien a los valores y características que tú defines.

¿Cómo lo conseguimos?

Ponemos la tecnología al servicio del conocimiento y utilizamos una metodología propia e innovadora basada en las ciencias sociales y los estudios de mercado que combina técnicas cuantitativas y cualitativas. Todo el trabajo de análisis está realizado por analistas, no por software, consiguiendo una fiabilidad de más del 95%.

¿Qué es lo que ofrecemos?
Te damos soluciones completamente adaptadas a tus objetivos. Mostramos las múltiples caras de la reputación. Cómo es percibida por los diferentes perfiles (clientes, accionistas, trabajadores, lobby o vecinos)  por qué se están generando esos comentarios y cómo mejorar esas dinámicas a través de una comunicación más efectiva y dirigida a cada uno de estos perfiles y tipos de webs.

Desde hace dos años estamos trabajando en algunos de los proyectos más relevantes del social media marketing en España y, cada día, evolucionamos nuestra metodología para darte la mejor solución. Solicita información sin compromiso y uno de nuestros consultores se pondrá en contacto contigo.

Con el reciente boom del Social Media Marketing miles de empresas lanzan cada día su comunicación a través de medios sociales (Blogs, Facebook, Twitter, foros, etc.). Lo interesante de estos nuevos medios es que sirven para lograr diferentes finalidades y son múltiples los caminos para alcanzar tus objetivos.

Con el análisis-acción realizamos informes de diagnóstico y mejora en el que evaluamos la actividad de tus redes sociales, respondiendo a cuestiones tan vitales como:

• ¿Está mejorando la reputación de la marca?
• ¿Llegas a los públicos que te has fijado como objetivo?
• ¿Qué dinámicas se están generando con tus comunidades?
• ¿Aumentan las recomendaciones de tus fans?
• ¿Están aumentando las ventas de tu tienda online gracias a la actividad en redes sociales?

En función de los objetivos generales y específicos que hayas definido en tu estrategia de social media, definimos unos indicadores clave para el análisis y los medimos mediante herramientas específicas. Con estos datos te mostramos la calidad y el impacto de tu actividad en medios sociales.

Cada publicación es una oportunidad para conocer a tu comunidad y en Concepto05 estamos empeñados en servirnos de la metodología de la investigación social y de mercado para ayudarte a tomar decisiones estratégicas, ofreciéndote una base sólida y robusta de análisis.

La optimización social (SMO) permite que tu web se convierta en el corazón de la estrategia en medios sociales. Consiste en integrar las redes sociales dentro de la propia web y fomentar la participación de los usuarios para que sean tus propios clientes los que comenten y recomienden tus productos a través de sus propias redes (Facebook, Twitter, etc.)

Integrando las redes sociales, insertando botones de compartir y permitiendo la navegación social por la web se mejora la conversión, aumentando las ventas. En Concepto05 hemos comprobado por propia experiencia que la optimización social genera:

• Aumento de notoriedad y recomendaciones de la marca en redes sociales.
• Mayor confianza en los productos y la marca.
• Incremento del número de fans y seguidores de la marca.
• Mayor calidad del tráfico de visitas a la web.
• Aumento de las conversiones de objetivos.

]]> http://www.concepto05.com/2010/10/ventajas-de-la-optimizacion-social-de-la-web/feed/ 1 http://www.concepto05.com/2010/10/las-claves-de-una-buena-estrategia-de-medios-sociales/ http://www.concepto05.com/2010/10/las-claves-de-una-buena-estrategia-de-medios-sociales/#comments Wed, 27 Oct 2010 12:35:13 +0000 Concepto05 http://www.concepto05.com/?p=637 Los medios sociales se han convertido en un canal fundamental de comunicación e interacción con los diferentes públicos relacionados con la empresa. Las redes sociales, por ejemplo, pueden utilizarse para diferentes finalidades:

• Promoción y venta de productos.
• Fidelización y atención postventa.
• Innovación.
• Investigación de mercado.

En función de los objetivos generales de la empresa podemos definir cómo los medios sociales nos ayudarán a lograr estos objetivos. Esto es el diseño de la estrategia y debe realizarse antes del inicio de la actividad en medios sociales y ser revisada de forma periódica.

Una buena estrategia nos permitirá:

• Conocer la situación del sector y de la marca en medios sociales.
• Adecuar la comunicación a las comunidades objetivo.
• Definir los canales y los objetivos concretos para cada uno de ellos.
• Establecer las líneas editoriales.
• Definir funciones y estructura organizativa del área de Community Management.

En Concepto05 planteamos las siguientes fases para el diseño de una estrategia en medios sociales:

Con el auge de los medios sociales se están llevando a cabo cada vez más estudios de reputación online. Esto se debe principalmente a dos nuevos fenómenos:

• Con los medios sociales los usuarios se han convertido en creadores de contenido, mencionando continuamente marcas, productos y servicios.
• Estas opiniones de los usuarios ofrecen mucha más confianza que los mensajes corporativos emitidos por las propias marcas.

Lo que las marcas dicen de sí mismas no es tan importante como lo que los usuarios dicen de ellas. Esto es lo que está provocando la ya famosa web 2.0 y es algo que ya todos hemos experimentado cuando elegimos un hotel en función de las valoraciones de los usuarios, entramos en comparadores de productos para comprar una cámara de fotos o, simplemente, elegimos una compañía de telefonía por la recomendación de un amigo o familiar en Facebook.

El análisis de la reputación online nos permite conocer la opinión de los usuarios y saber por qué se produce. De esta forma podemos diseñar estrategias de marketing, comunicación y  relaciones públicas o modificar las características de un producto o servicio en función de aquello que más valoran los usuarios a la hora de realizar una compra.

También muchos habréis oído hablar de la monitorización que es la primera fase del análisis. Mientras que la monitorización consiste en recoger todo lo que se dice sobre una marca, el análisis es el conocimiento que nos muestra las lógicas que están detrás de estas opiniones. Aunque pueda parecer sorprendente, la aplicación de la metodología de la investigación social y de estudios de mercado nos permite saber por qué se producen estas opiniones y, lo que es más importante, cómo modificarlas.

Desde Concepto05 hemos realizado este análisis para varias empresas multinacionales y hemos comprobado por propia experiencia que la estrategia de intervención en medios sociales es mucho más acertada si se apoya en una fase previa de análisis. Una vez sabemos qué opiniones se vierten de nuestra marca en función del tipo de web, tipo de usuarios o la temática, podemos:

• Definir estrategias de intervención para cada tipo de webs y comunidades.
• Evitar y predecir futuras crisis de reputación.
• Hacer seguimientos periódicos para conocer la evolución.
• Tendremos una base sólida y continua de conocimiento de nuestros clientes.
• Podemos tomar decisiones de mejora de nuestros productos o servicios.

Si tienes cualquier duda sobre este servicio o quieres que te ampliemos esta información puedes contactar con nosotros o dejarnos un comentario. Estaremos encantados de ayudarte.

Monitorizar es imprescindible pero analizar es lo que aporta valor, sólo a través del análisis de los datos obtenidos a partir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas. Los datos por sí solos no significan nada, es necesario que sean tratados, estructurados, analizados según unos objetivos y convertidos en conocimiento útil. Sólo así podremos hacer un análisis de reputación online que nos sirva para entender qué es lo que piensan los usuarios de nuestra marca o servicio y qué estrategias debemos llevar a cabo.

Los pasos principales para poder realizar un análisis de reputación online son:

1º Definir los objetivos de la investigación.

Para ello debemos tener siempre presentes las grandes preguntas ¿Qué queremos saber? ¿Quiénes son los usuarios que hablan sobre nosotros? ¿Dónde están hablando de nosotros? ¿Qué queremos hacer en medios sociales?

Debemos identificar nuestro objeto de investigación puesto que el análisis será diferente si sólo queremos analizar una campaña, un servicio en concreto o todas las opiniones que se viertan sobre una marca en todos los servicios yaspectos en los que se posiciona en el mercado. Las  finalidades de nuestra comunicación también influirán en los objetivos de esta investigación. No serán igual los comentarios que se hagan sobre nosotros si el objetivo de comunicación es hacer branding, ofertar un servicio, dar asistencia técnica, etc.

2º Monitorizar para recabar información sobre nuestro objeto de estudio. Una vez definidos los objetivos de investigación podremos rastrear las opiniones y comentarios que aparecen en los diferentes medios sociales.

La monitorización se puede llevar a cabo a través de infinidad de herramientas y nos proporcionará todos los comentarios donde se hable sobre nuestro objeto de estudio, diferenciando en qué canal se ha producido esta información (Facebook, Twitter, blogs, foros, etc.)

3º Análisis de los datos.

Una vez recabados datos suficientes y  basándonos en los objetivos de investigación podremos catalogar los diferentes discursos y perfiles de los usuarios que llenan de significado y connotaciones una marca o servicio.

Toda la información recogida hay que ponerla en un contexto, para ello debemos analizar lo que los usuarios comentan, cómo lo dicen, dónde lo dicen y por qué lo dicen.

Una de las principales dificultades del análisis es la  forma desestructurada en que se presenta la información en los medios sociales, puesto que los usuarios no responden a preguntas planteadas por el investigador sino que expresan de forma autónoma su opinión. Si por un lado esto puede conllevar un mayor esfuerzo de estructuración por parte del analista, también acarrea grandes ventajas porque las opiniones que recogemos no están influidas por la figura o las preguntas del investigador.

Como resultado del análisis obtendremos conocimiento útil que nos facilitará tomar decisiones estratégicas para conseguir nuestros objetivos en la red.

En las últimas semanas hemos tenido la oportunidad de realizar un exhaustivo análisis sobre la reputación en medios sociales de una multinacional. Gracias a este estudio se ha podido definir la estrategia de intervención para cada tipo de web (blogs, foros, temática, relevancia geográfica, etc.) y comunidades objetivo.

Después de esta experiencia realmente enriquecedora aprovecho para comentar, a grandes rasgos, las líneas más fructíferas que hemos seguido:

1 QUÉ QUEREMOS SABER

Debemos definir unos objetivos iniciales. Esta tarea resulta bastante complicada cuando se trata de una investigación en la red. Es un campo en el que no hay muchas referencias de estudios previos y que el cliente puede no dominar. Convertir una demanda de conocimiento abstracta en objetivos concretos es el primer e ineludible paso.

Plantearnos la problemática inicial que sirve de motivación al estudio y definir un objetivo general permite acotar la investigación y marcarnos un horizonte:

• ¿Qué tipo de sitios queremos analizar?
• ¿De qué ámbito geográfico?
• ¿Qué comunidades queremos observar?
• ¿Queremos analizar aspectos muy concretos o generales?
• ¿Qué queremos analizar del sector y qué de una marca concreta?

2. ¿CÓMO LO VAMOS A DESCUBRIR?

En la red existen multitud de buscadores y herramientas que permiten filtrar la información. Aunque no son muy fiables para conocer los números totales, definir búsquedas muy específicas sí que puede permitirnos describir las diferentes partes de un bosque o tener la posibilidad de comparar temas específicos. De ahí que sea muy importante marcar objetivos muy concisos.

También puede ser fabuloso aplicar metodología propia de la investigación social como la realización de grupos de discusión, entrevistas en profundidad y encuestas a las comunidades objetivo.

3. TRATAR E INTERPRETAR LOS DATOS

En todo momento debemos ser conscientes de qué indican los datos que tenemos y, sobre todo, qué es lo que no indican. Muchas herramientas de análisis muestran infinidad de números asociados a conceptos, pero es necesario conocer qué es lo que nos están mostrando realmente y qué utilidad tienen para nuestro estudio concreto.

De cara al diseño de una táctica es muy útil clasificar por tipologías las diferentes opiniones. Analizar cómo los discursos varían en función de aspectos como:

• Tipo de usuario
• Tipo de web
• Temática

Así podremos plantearnos hipótesis y comprobar si se cumplen. Descubriremos las lógicas que hay detrás de los resultados y, de esta forma, el análisis será útil para definir una estrategia. En este proyecto concreto las conversaciones variaban claramente de temática si se daban en blogs o en foros.

4. PRESENTAR LOS DATOS

Para realizar la presentación volvemos al punto inicial. Creo que es importante ser conscientes de las expectativas y prejuicios de la audiencia para construir una narración que sorprenda y convenza.

Es más que probable que los análisis cualitativos sean más útiles para la estrategia que los cuantitativos. Aunque sea más complicado enganchar con palabras, no debemos caer en la tentación de cuantificarlo todo porque tenderemos a vaciar de contenido y podemos perder la rigurosidad muy fácilmente. Esto pasa, por ejemplo, con los informes de sentimiento (positivo, negativo y neutro)

Las infografías creativas son un recurso muy interesante para mostrar los datos de una forma espectacular. Puede ser un excelente “souvenir” para un proyecto de este tipo. Lo complicado es hacer algo bonito sin perder la rigurosidad, necesitaremos un diseñador o un director de arte muy bueno y que sepa interpretar los datos.

5. CONCLUSIONES

Después de este proyecto estoy convencido de la importancia del análisis cualitativo cuando hablamos de reputación o de análisis en medios sociales. En el mundo de la analítica web siempre hemos hablado de número de visitas, visitantes únicos, tasas de rebote, etc. En los medios sociales lo que estamos analizando son discursos. Aunque podemos caer en la tentación de mostrar métricas de todo tipo, tenemos que pensar en la utilidad real y en la problemática que marca el estudio.

Os dejo unas infografías que me ha gustado para que descanséis la vista después de tanta lectura y penséis en que el significado de los colores depende de la cultura desde los que se miren

Y aquí un mapa que nos permite navegar por las taxonomías de Apple (pincha en la imagen para navegar por él):

Lo primero que hicimos fue revisar otros estudios internacionales que pudiesen servir como referencia e inspiración:

• En The Coming Change in Social Media Business Applications, Josh Gordon (socialmeditoday y .Biz) analiza cómo las empresas estadounidenses utilizan los medios sociales.
• También este análisis de Brian Solis sobre un estudio de BtoB es muy interesante para estudiar las motivaciones del B2B en los medios sociales (en inglés).
• En Marketing Pilgrim, Adam Beal muestra la visión de Forrester sobre la distribución de la inversión en markting online en el futuro (en inglés).

En España encontramos numerosos análisis sobre la expansión de las redes sociales que se centran en el número de usuarios, frecuencia de conexión, hábitos, etc. Desde investigaciones más generales como la de AIMC “Navegantes en la red” que analiza el perfil del internauta, a estudios más centrados en el uso de las redes sociales como el de IAB y Elogia IpsoFacto o el observatorio de The Cocktail Analysis.

En nuestro caso quisimos centrar la investigación en el uso de los medios sociales por las empresas. Conocer cómo hacen marketing en estos medios. Buscando un perfil específico, el profesional del marketing.

En el diseño de la encuesta fue importante la conceptualización. La numerosa terminología que surge con el marketing online hizo necesario que, en muchos casos, utilizásemos aclaraciones para facilitar la respuesta del encuestado. Si a esto le unimos el gran número de áreas a estudiar, corríamos el riesgo de que la encuesta se alargase en exceso.

Una de las grandes innovaciones de esta investigación fue la difusión de la encuesta (CAWI) a través de medios sociales. La amplia comunidad de Territorio creativo y su extraordinaria capacidad para llegar a un gran número de profesionales a través de medios sociales hizo posible que lográsemos más de 600 respuestas y 303 con el perfil adecuado para la muestra.

El perfil buscado era el del profesional que realiza labores de marketing en empresas que utilizan medios sociales. En cualquier caso excluimos a los profesionales de agencias de marketing online para no sesgar los resultados. Evitar mostrar un exceso de usos avanzados y que la muestra abarcase el mayor número de sectores de actividad.

Las áreas de estudio fueron las siguientes:

• Finalidades de uso.
• La figura del Community Manager.
• El papel de la agencia externa.
• Eficacia de las acciones medios sociales.
• Tendencias de inversión.

Como se trata del primer estudio de este tipo en España y la temática es muy novedosa, esperamos repetirlo para descubrir tendencias en estas áreas que den cuenta de la evolución del marketing en medios sociales. Por supuesto estamos muy atentos a los debates que este estudio está generando y agradecemos todas las sugerencias que nos ayuden a mejorarlo o incorporar nuevos aspectos que surjan en el futuro.

- Descargar el estudio completo.

De las empresas españolas que utilizan medios sociales para hacer marketing:

• 8 de cada 10 hacen branding
• El 50% tiene un community manager
• El 52% aumentará el presupuesto de marketing online en este año.

El branding la primera finalidad. Aunque los medios sociales pueden servirnos para lograr objetivos de diferentes tipos, lo cierto es que un 80% de las empresas los utilizan para hacer branding. Un dato realmente contundente que muestra la potencialidad de estos medios para dar a conocer y posicionar la marca.

Una nueva profesión: El Community Manager Ha nacido un nuevo puesto, el del Community Manager. Más de la mitad de las empresas tienen uno. Él es el encargado de gestionar y dinamizar las relaciones con la comunidad en los medios sociales. Si bien, en la mayor parte de los casos, este profesional combina sus tareas con otras que no son propias del puesto.

El papel de la agencia: diseñar la estrategia Otro de los datos que arroja este estudio es que, cuando hablamos de marketing en medios sociales, las empresas consideran que el papel de la agencia externa debe estar orientado al diseño de la estrategia y el apoyo al Community Manager.

Y además funciona Las empresas evalúan el éxito de sus acciones en medios sociales mediante indicadores cuantitativos elementales como el número de seguidores o visitas. La mayoría aprueba la eficacia de las mismas tanto para lograr notoriedad de marca como resultados directos.

Aumento del presupuesto en marketing online. En el 2009 la gran mayoría de las empresas declara que su presupuesto de marketing online representaba menos del 10% de su presupuesto total de marketing. La mitad de las empresas prevén aumentar el presupuesto destinado a acciones online en el 2010.

Concepto 05 ha realizado la dirección técnica de este estudio para el que se utilizaron cuestionarios online autoadministrados, distribuidos por diferentes medios sociales entre el 29 de enero y el 12 de febrero 2010. La muestra se compone de 303 encuestas a profesionales que realizan funciones de de marketing dentro de empresas españolas que utilizan medios sociales.

- Descarga aquí el estudio completo.
- También puedes seguir el debate en El Futuro de la Red.