Monitorizar es imprescindible pero analizar es lo que aporta valor, sólo a través del análisis de los datos obtenidos a partir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas. Los datos por sí solos no significan nada, es necesario que sean tratados, estructurados, analizados según unos objetivos y convertidos en conocimiento útil. Sólo así podremos hacer un análisis de reputación online que nos sirva para entender qué es lo que piensan los usuarios de nuestra marca o servicio y qué estrategias debemos llevar a cabo.

Los pasos principales para poder realizar un análisis de reputación online son:

1º Definir los objetivos de la investigación.

Para ello debemos tener siempre presentes las grandes preguntas ¿Qué queremos saber? ¿Quiénes son los usuarios que hablan sobre nosotros? ¿Dónde están hablando de nosotros? ¿Qué queremos hacer en medios sociales?

Debemos identificar nuestro objeto de investigación puesto que el análisis será diferente si sólo queremos analizar una campaña, un servicio en concreto o todas las opiniones que se viertan sobre una marca en todos los servicios yaspectos en los que se posiciona en el mercado. Las  finalidades de nuestra comunicación también influirán en los objetivos de esta investigación. No serán igual los comentarios que se hagan sobre nosotros si el objetivo de comunicación es hacer branding, ofertar un servicio, dar asistencia técnica, etc.

2º Monitorizar para recabar información sobre nuestro objeto de estudio. Una vez definidos los objetivos de investigación podremos rastrear las opiniones y comentarios que aparecen en los diferentes medios sociales.

La monitorización se puede llevar a cabo a través de infinidad de herramientas y nos proporcionará todos los comentarios donde se hable sobre nuestro objeto de estudio, diferenciando en qué canal se ha producido esta información (Facebook, Twitter, blogs, foros, etc.)

3º Análisis de los datos.

Una vez recabados datos suficientes y  basándonos en los objetivos de investigación podremos catalogar los diferentes discursos y perfiles de los usuarios que llenan de significado y connotaciones una marca o servicio.

Toda la información recogida hay que ponerla en un contexto, para ello debemos analizar lo que los usuarios comentan, cómo lo dicen, dónde lo dicen y por qué lo dicen.

Una de las principales dificultades del análisis es la  forma desestructurada en que se presenta la información en los medios sociales, puesto que los usuarios no responden a preguntas planteadas por el investigador sino que expresan de forma autónoma su opinión. Si por un lado esto puede conllevar un mayor esfuerzo de estructuración por parte del analista, también acarrea grandes ventajas porque las opiniones que recogemos no están influidas por la figura o las preguntas del investigador.

Como resultado del análisis obtendremos conocimiento útil que nos facilitará tomar decisiones estratégicas para conseguir nuestros objetivos en la red.

En las últimas semanas hemos tenido la oportunidad de realizar un exhaustivo análisis sobre la reputación en medios sociales de una multinacional. Gracias a este estudio se ha podido definir la estrategia de intervención para cada tipo de web (blogs, foros, temática, relevancia geográfica, etc.) y comunidades objetivo.

Después de esta experiencia realmente enriquecedora aprovecho para comentar, a grandes rasgos, las líneas más fructíferas que hemos seguido:

1 QUÉ QUEREMOS SABER

Debemos definir unos objetivos iniciales. Esta tarea resulta bastante complicada cuando se trata de una investigación en la red. Es un campo en el que no hay muchas referencias de estudios previos y que el cliente puede no dominar. Convertir una demanda de conocimiento abstracta en objetivos concretos es el primer e ineludible paso.

Plantearnos la problemática inicial que sirve de motivación al estudio y definir un objetivo general permite acotar la investigación y marcarnos un horizonte:

• ¿Qué tipo de sitios queremos analizar?
• ¿De qué ámbito geográfico?
• ¿Qué comunidades queremos observar?
• ¿Queremos analizar aspectos muy concretos o generales?
• ¿Qué queremos analizar del sector y qué de una marca concreta?

2. ¿CÓMO LO VAMOS A DESCUBRIR?

En la red existen multitud de buscadores y herramientas que permiten filtrar la información. Aunque no son muy fiables para conocer los números totales, definir búsquedas muy específicas sí que puede permitirnos describir las diferentes partes de un bosque o tener la posibilidad de comparar temas específicos. De ahí que sea muy importante marcar objetivos muy concisos.

También puede ser fabuloso aplicar metodología propia de la investigación social como la realización de grupos de discusión, entrevistas en profundidad y encuestas a las comunidades objetivo.

3. TRATAR E INTERPRETAR LOS DATOS

En todo momento debemos ser conscientes de qué indican los datos que tenemos y, sobre todo, qué es lo que no indican. Muchas herramientas de análisis muestran infinidad de números asociados a conceptos, pero es necesario conocer qué es lo que nos están mostrando realmente y qué utilidad tienen para nuestro estudio concreto.

De cara al diseño de una táctica es muy útil clasificar por tipologías las diferentes opiniones. Analizar cómo los discursos varían en función de aspectos como:

• Tipo de usuario
• Tipo de web
• Temática

Así podremos plantearnos hipótesis y comprobar si se cumplen. Descubriremos las lógicas que hay detrás de los resultados y, de esta forma, el análisis será útil para definir una estrategia. En este proyecto concreto las conversaciones variaban claramente de temática si se daban en blogs o en foros.

4. PRESENTAR LOS DATOS

Para realizar la presentación volvemos al punto inicial. Creo que es importante ser conscientes de las expectativas y prejuicios de la audiencia para construir una narración que sorprenda y convenza.

Es más que probable que los análisis cualitativos sean más útiles para la estrategia que los cuantitativos. Aunque sea más complicado enganchar con palabras, no debemos caer en la tentación de cuantificarlo todo porque tenderemos a vaciar de contenido y podemos perder la rigurosidad muy fácilmente. Esto pasa, por ejemplo, con los informes de sentimiento (positivo, negativo y neutro)

Las infografías creativas son un recurso muy interesante para mostrar los datos de una forma espectacular. Puede ser un excelente “souvenir” para un proyecto de este tipo. Lo complicado es hacer algo bonito sin perder la rigurosidad, necesitaremos un diseñador o un director de arte muy bueno y que sepa interpretar los datos.

5. CONCLUSIONES

Después de este proyecto estoy convencido de la importancia del análisis cualitativo cuando hablamos de reputación o de análisis en medios sociales. En el mundo de la analítica web siempre hemos hablado de número de visitas, visitantes únicos, tasas de rebote, etc. En los medios sociales lo que estamos analizando son discursos. Aunque podemos caer en la tentación de mostrar métricas de todo tipo, tenemos que pensar en la utilidad real y en la problemática que marca el estudio.

Os dejo unas infografías que me ha gustado para que descanséis la vista después de tanta lectura y penséis en que el significado de los colores depende de la cultura desde los que se miren

Y aquí un mapa que nos permite navegar por las taxonomías de Apple (pincha en la imagen para navegar por él):

El 22 de abril Territorio Creativo publica el estudio sobre Marketing en Medios Sociales en España. En estos días está teniendo una gran repercusión en descargas, publicaciones en prensa y medios sociales. Cuando hace unos meses Fernando Polo, socio director de estrategia y operaciones de Territorio creativo, nos propuso realizar la dirección técnica de esta investigación, nos dimos cuenta del reto que esto suponía.

Lo primero que hicimos fue revisar otros estudios internacionales que pudiesen servir como referencia e inspiración:

• En The Coming Change in Social Media Business Applications, Josh Gordon (socialmeditoday y .Biz) analiza cómo las empresas estadounidenses utilizan los medios sociales.
• También este análisis de Brian Solis sobre un estudio de BtoB es muy interesante para estudiar las motivaciones del B2B en los medios sociales (en inglés).
• En Marketing Pilgrim, Adam Beal muestra la visión de Forrester sobre la distribución de la inversión en markting online en el futuro (en inglés).

En España encontramos numerosos análisis sobre la expansión de las redes sociales que se centran en el número de usuarios, frecuencia de conexión, hábitos, etc. Desde investigaciones más generales como la de AIMC “Navegantes en la red” que analiza el perfil del internauta, a estudios más centrados en el uso de las redes sociales como el de IAB y Elogia IpsoFacto o el observatorio de The Cocktail Analysis.

En nuestro caso quisimos centrar la investigación en el uso de los medios sociales por las empresas. Conocer cómo hacen marketing en estos medios. Buscando un perfil específico, el profesional del marketing.

En el diseño de la encuesta fue importante la conceptualización. La numerosa terminología que surge con el marketing online hizo necesario que, en muchos casos, utilizásemos aclaraciones para facilitar la respuesta del encuestado. Si a esto le unimos el gran número de áreas a estudiar, corríamos el riesgo de que la encuesta se alargase en exceso.

Una de las grandes innovaciones de esta investigación fue la difusión de la encuesta (CAWI) a través de medios sociales. La amplia comunidad de Territorio creativo y su extraordinaria capacidad para llegar a un gran número de profesionales a través de medios sociales hizo posible que lográsemos más de 600 respuestas y 303 con el perfil adecuado para la muestra.

El perfil buscado era el del profesional que realiza labores de marketing en empresas que utilizan medios sociales. En cualquier caso excluimos a los profesionales de agencias de marketing online para no sesgar los resultados. Evitar mostrar un exceso de usos avanzados y que la muestra abarcase el mayor número de sectores de actividad.

Las áreas de estudio fueron las siguientes:

• Finalidades de uso.
• La figura del Community Manager.
• El papel de la agencia externa.
• Eficacia de las acciones medios sociales.
• Tendencias de inversión.

Como se trata del primer estudio de este tipo en España y la temática es muy novedosa, esperamos repetirlo para descubrir tendencias en estas áreas que den cuenta de la evolución del marketing en medios sociales. Por supuesto estamos muy atentos a los debates que este estudio está generando y agradecemos todas las sugerencias que nos ayuden a mejorarlo o incorporar nuevos aspectos que surjan en el futuro.

- Descargar el estudio completo.

Concepto05 y Territorio creativo realizan el primer estudio en España sobre Marketing en Medios Sociales. Con esta investigación nos adentramos en cómo las empresas españolas utilizan los blogs y los medios sociales. Estas son las conclusiones:

De las empresas españolas que utilizan medios sociales para hacer marketing:

• 8 de cada 10 hacen branding
• El 50% tiene un community manager
• El 52% aumentará el presupuesto de marketing online en este año.

El branding la primera finalidad. Aunque los medios sociales pueden servirnos para lograr objetivos de diferentes tipos, lo cierto es que un 80% de las empresas los utilizan para hacer branding. Un dato realmente contundente que muestra la potencialidad de estos medios para dar a conocer y posicionar la marca.

Una nueva profesión: El Community Manager Ha nacido un nuevo puesto, el del Community Manager. Más de la mitad de las empresas tienen uno. Él es el encargado de gestionar y dinamizar las relaciones con la comunidad en los medios sociales. Si bien, en la mayor parte de los casos, este profesional combina sus tareas con otras que no son propias del puesto.

El papel de la agencia: diseñar la estrategia Otro de los datos que arroja este estudio es que, cuando hablamos de marketing en medios sociales, las empresas consideran que el papel de la agencia externa debe estar orientado al diseño de la estrategia y el apoyo al Community Manager.

Y además funciona Las empresas evalúan el éxito de sus acciones en medios sociales mediante indicadores cuantitativos elementales como el número de seguidores o visitas. La mayoría aprueba la eficacia de las mismas tanto para lograr notoriedad de marca como resultados directos.

Aumento del presupuesto en marketing online. En el 2009 la gran mayoría de las empresas declara que su presupuesto de marketing online representaba menos del 10% de su presupuesto total de marketing. La mitad de las empresas prevén aumentar el presupuesto destinado a acciones online en el 2010.

Concepto 05 ha realizado la dirección técnica de este estudio para el que se utilizaron cuestionarios online autoadministrados, distribuidos por diferentes medios sociales entre el 29 de enero y el 12 de febrero 2010. La muestra se compone de 303 encuestas a profesionales que realizan funciones de de marketing dentro de empresas españolas que utilizan medios sociales.

- Descarga aquí el estudio completo.
- También puedes seguir el debate en El Futuro de la Red.

El Futuro de la Red es un grupo de LinkedIn concebido para compartir información sobre tendencias de Internet. Investigación, nuevas tecnologías, hábitos de los usuarios e implicaciones éticas son algunos de los temas sobre los que ya estamos debatiendo.

Además de ser una magnífica herramienta para presentarnos y mantener el contacto con otros profesionales, los medios sociales permiten crear grupos con debates, noticias, ofertas de empleo, etc.

Desde Concepto05 creamos El Futuro de la Red con el objetivo de experimentar con los medios sociales concibiendo y dinamizando nuevos espacios colaborativos capaces de generar contenidos de calidad de forma abierta y compartida.

Esperamos que sea de vuestro agrado y, por supuesto, estáis todos invitados a participar con vuestros comentarios y abriendo nuevos debates.

>> Ir a: El Futuro de la Red

Si hace unos años la página web se consideraba un producto, actualmente se considera necesario establecer un plan de marketing online. El valor se ha trasladado de la producción a la estrategia.

A medida que este mercado madura, la experiencia nos hace conscientes de la riqueza del nuevo medio. Los proyectos web ya no son estancos, sino que se sitúan dentro de una estrategia general de marketing y comunicación. Conceptos como la personalización o el a medida parecen haberse quedado pequeños en  un ámbito en el que la evolución es radical.

Estar presentes en la red ya no consiste sólo en tener una web. El SEO (posicionamiento orgánico en buscadores), el SEM (publicidad en buscadores), la publicidad mediante banners, el patrocinio, el SMM (marketing en medios sociales), el e-mail marketing o las afiliaciones cobran, cada día, más fuerza en todo tipo de empresas e instituciones y se hacen necesarias visiones globales que den coherencia y optimicen los esfuerzos. Nuestra identidad digital depende de nuestra presencia en todo tipo de webs y plataformas.

En Internet ya no existe el presente, continuamente hablamos de futuro y actuamos sobre él. Por este motivo la flexibilidad se ha convertido en la capacidad clave para cualquier agencia. La empresa-red compuesta por colaboradores deslocalizados se ha convertido en una forma de organización habitual que permite que cada proyecto se enfoque, realmente, en función de una estrategia y sea radicalmente diferente del anterior.

Como consecuencia de esto las funciones intermedias de dirección de proyectos, coordinación y definición de arquitecturas de información están cobrando un peso específico. Mientras que en los proyectos centrados en la producción, la coordinación se limitaba a la comunicación entre cliente y técnicos para aportar material y realizar las correspondientes validaciones, el proyecto basado en la estrategia necesita una dirección de proyectos sólida que convierta la visión estratégica en un diseño funcional de cada producto y liderando la fase de producción.

Para diseñar acciones de Social Media Marketing es fundamental saber dónde está nuestra potencial audiencia y qué tipo de contenidos son sus preferidos. Conscientes de esta necesidad, dos agencias interactivas se han puesto en contacto con nosotros en las últimas semanas para que participemos en dos proyectos de este tipo.

En el primer caso el cliente final solicita un plan de comunicación online para promocionar un producto orientado al público adolescente en redes sociales, blogs, foros, etc. En este proyecto, el análisis cruzado de investigaciones y fuentes secundarias nos ha aportado la información necesaria para conocer las preferencias de los jóvenes de entre 14 y 18 años. Los resultados han sido sorprendentes y permiten que las acciones de comunicación se realicen en los portales y plataformas que ellos utilizan de forma más habitual.

En el segundo caso una agencia diseña un proyecto web concebido para convertirse en una comunidad para profesionales, en la que se pretende conseguir un alto nivel de participación. En este caso realizamos una investigación cualitativa con el objetivo de conocer las preferencias de los potenciales usuarios para diseñar la línea editorial. Mediante la realización de entrevistas a su público objetivo obtenemos datos fiables que nos permiten anticiparnos, en la medida de lo posible, a su futura reacción.

En muchas ocasiones las acciones de comunicación en redes sociales se plantean como una prueba y, con el tiempo, se van puliendo los contenidos y los canales en  función de los resultados que se van obteniendo. Por suerte es posible iniciar proyecto de marketing online con una menor incertidumbre si realizamos una investigación previa. Tanto a través de fuentes secundarias, como de la utilización de técnicas propias de la investigación social y de mercado, es posible construir el proyecto sobre una base de conocimiento más sólida que la de la mera intuición.

La mejor forma de orientar a tus clientes y visitantes, ofreciendo un valor añadido es disponer de un mapa personalizado y eficaz. Ahora es posible integrar mapas y rutas en nuestra propia web o crear archivos para descargar al GPS o el teléfono móvil.

Con motivo de las 10.000 visitas de nuestro primer proyecto web basado en un mapa virtual (petroglifos.org), lanzamos esta promoción, hasta el 31 de octubre, para empresas e instituciones que deseen crear su mapa a medida.

Por solo 450€ podrán disponer de un mapa con las siguientes características:

• 10 marcas de posición con iconos personalizados.
• 2 rutas en diferentes gamas cromáticas.
• Globos de información con diseño personalizado.
• Archivo en formato .gpx para descarga a dispositivos GPS.
• Compatible con los diferentes navegadores.
• Fácil interacción para los usuarios y fiable.

Como ejemplo, el mapa web con iconos temáticos personalizados realizado para Petroglifos.org.

O unas rutas urbanas en Madrid con iconos personalizados.

>> Para ampliar esta información, contacta con nosotros.

Os presentamos el diseño de CONCEPTO para la ciudad de León a petición de la tienda del MUSAC. Una camiseta inspirada en las famosas vidrieras de la catedral que también han servido como punto de partida para Emilio Tuñón y Luís Mansilla a la hora de definir el carácter exterior del edificio del MUSAC.

Esta petición ha logrado que la tradicional combinación de blanco y negro, basada en una actitud de fuerte contraste, se abra al carácter de la ciudad.

León invita a indagar en las posibilidades del color y la luz y, por este motivo, planteamos un diseño que se basa en diferentes cromatismos tomados de la fachada de del museo. Verde, naranja, frambuesa e índigo aportan el color que, como en una vidriera, se fragmenta mediante un discreto vinilo gris opaco para que pueda visualizarse, a través de los vacíos, la palabra LEON.

Una nueva propuesta que se inscribe dentro de la trayectoria de CONCEPTO como un importante paso adelante, un signo de madurez, una muestra de la capacidad para recrear en el diseño la identidad del retratado. En este caso, la ciudad de León.

La estructura del diseño ubica en un cuadrado las inscpriciones LE y ON. Dos sílabas con significados propios que se asientan sobre una cruz central que da cuerpo al conjunto, relacionando ambos significados con el símbolo de CONCEPTO y con la tradición católica que empapa la historia de la ciudad. Metáfora ésta que nos sirve también para ironizar sobre el neomisticismo del arte contemporáneo.

Artículo original en CONCEPTO.

El servicio de presencia online de Concepto05 es una propuesta completa de diseño y gestión de la presencia en Internet.

En la actualidad la página web es sólo la punta del iceberg de lo que debe ser la gestión de la identidad digital. Por este motivo hemos concebido un servicio flexible y a medida que se desarrolla a través de 6 grandes fases:

1. Investigación y análisis.
2. Plan Estratégico.
3. Proyecto Web.
4. Comunicación online.
5. Formación.
6. Seguimiento y evaluación.

Además se plantea la posibilidad de realizar las diferentes fases de forma independiente, adaptándonos a la necesidad concreta de cada cliente.

Se trata de un servicio flexible ideal para instituciones o empresas que deseen sacar el máximo partido a la red promocionando su organización o activos concretos.

>> Para ampliar esta información, contacta con nosotros.

>> Más servicios de comunicación online.