Agencias digitales ¿Y nosotros, cómo nos transformamos?

Transformación digital, big data, inteligencia artificial… A veces nos pasa eso de «en casa de herrero cuchillo de palo» y a las empresas de orientación digital nos encanta echar la bronca a nuestros clientes por no cambiar a un ritmo vertiginoso, pero nos cuesta una barbaridad predicar con el ejemplo. Y es que las empresas de transformación digital también tenemos que transformarnos.

Muchas veces esto consiste en jugársela a adivinar el futuro. Porque si sólo ofrecemos los servicios que ya estamos vendiendo, pues lo normal es que nos estanquemos. Permanentemente tenemos que pensar cómo serán las cosas para marcar una suerte de ruta que nos ayude a plantear nuevas soluciones. Aunque lo normal es que nos equivoquemos, lo importante es avanzar y aprender por el camino.

Big Data y segmentación

Las agencias ya estamos aprovechando el Big Data pero lo normal es que lo hagamos a través de terceros. En el paid media ya estamos utilizando los datos de Google o Facebook para segmentar nuestra publicidad. Éste es el primer paso y en el futuro estas segmentaciones serán cada día más cuidadas. Lo ideal es que las propias plataformas vayan creando algoritmos que ayuden a esta labor para que la publicidad sea más fácil de optimizar.

Ahora mismo el remarketing es fundamental en las estrategias y seguro que se irá puliendo en el futuro para orientar la publicidad en función de lo que el usuario ya ha comprado o ha visitado. Aquí sigue habiendo mucho potencial. En cierto modo todo lo que sea seguir a los usuarios por el customer journey es vital.

El big data es analítica a lo bestia. Filosofías como el data-driven que estamos aplicando a nuestros clientes es poner la analítica digital como la base de la toma de decisiones. La forma de poner al cliente en el centro, es entendiendo su comportamiento a través de los datos que deja.

Inteligencia Artificial, desarrollo y experiencia de usuario

La Inteligencia Artificial también nos puede llevar a trabajar sobre chatbots y webs muy personalizadas. En función de la situación del cliente y de sus prioridades, debería encontrar soluciones tecnológicas flexibles que le aporten información específica. Si en la publicidad ya entendemos que hay que segmentar muy bien el mensaje, esta lógica debería pasar también al desarrollo. No tiene sentido que la aplicación del banco nos muestre el mismo menú a mi padre y a mí.

La relación entre experiencia de usuario, big data y analítica digital promete mucho. De ahí que la dirección de proyectos web/app tenga cada día más valor. Olvidémonos de eso de hacer una web.

Respecto a los chatbots sigo pensando que la clave no está en que estos sean cada vez más parecidos a las personas, sino más bien que encontremos una forma ágil y estandarizada de comunicarnos con ellos. Aunque tiene menos épica, es mucho más fácil y productivo que los humanos aprendamos a sacar el partido a los chatbots, en vez de intentar que estos sean como nosotros. La idea de que el chatbot nos enamore está guay para las pelis, pero los usuarios lo que queremos es que nos resuelvan el problema rápidamente.

Contratar algoritmos

Para algunos servicios de planificación de medios como para todo el marketing para pymes seguirán apareciendo soluciones escalables y low cost en base a la automatización. A día de hoy éstas suelen ser de bajísima calidad. Pero la inteligencia artificial debería dar respuesta a las principales problemáticas de las pymes y para la optimización de procesos en empresas no tan pequeñas. Para muchas cosas en vez de consultores, se contratarán algoritmos.

Investigación, investigación e investigación

La investigación de mercados es la analítica con mayúsculas. En este sentido digo con orgullo que en Concepto05 siempre hemos apostado por ese punto medio entre lo digital y la metodología de investigación de las ciencias sociales. El auge del big data es otra muestra de que es el camino correcto. Un resurgir de la investigación social y de mercado es algo que sería una gran noticia para todos.

Pero, aunque siguen deslumbrándonos tantos robots, arquitecturas de datos complejísimas, análisis automatizados… No descataría que la gran diferencia la marque precisamente la investigación cualitativa. Del mismo modo que la optimización automatizada de las campañas permitirá que nos centremos más en la creatividad, los que sean capaces de dar con la tecla «cultural» y comprender el por qué de los datos pueden ser los que marquen las grandes diferencias.

En conclusión todo el recorrido entre la analítica y la experiencia de usuario tendrán movimientos muy interesantes. Tampoco daría por muerto el Manifiesto Cluetrain. Aunque la publicidad invasiva y unidireccional esté parasitando las redes, no descartaría que en el futuro vayamos/volvamos hacia procesos más complejos. Aunque los euros estén ahora focalizados en estos formatos, los resultados y los casos de éxito van claramente por otro lado.

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.