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El día que Avinash mató al Community Manager

Que el gran gurú de la analítica digital diga que hay que abandonar la actividad orgánica en redes sociales es para echarse a temblar. Desde que nació el puesto de Community Manager muchos se lo han querido cargar. Cuando empecé a trabajar como responsable de comunicación digital (no existía ni el nombre de CM) de Domestika pocos entendían a qué me dedicaba. Cuando fundamos Concepto 05 muchos decían que era una burbuja. Pero esto es diferente, la crítica ahora ya es más seria.

Avinash Kaushik dice que la comunicación en redes sociales es insignificante para las grandes marcas. Analiza diferentes empresas y demuestra que el número de interacciones es ridículo si lo comparamos con otros canales de comunicación o simplemente con el número de personas que entran en los establecimientos.

Es cierto que las redes sociales se utilizan principalmente para hacer branding y éste siempre ha sido complicado de medir. Pero que sea complicado, no significa que sea imposible. El problema es que cuando lo medimos, los resultados son generalmente pobres. Mucho se está hablando de la muerte de Twitter, pero mucho ojo porque los resultados que ofrece Facebook para una página de empresa que no utilice publicidad son simplemente deprimentes.

Un ejemplo para el optimismo

Pero bueno, vamos a ser positivos. Yo no creo que el community manager esté muerto, es más, creo que Avinash, como tantos otros, diferencia excesivamente entre comunicación orgánica y de pago en redes sociales. Según mi experiencia ahí está el error de muchas marcas.

Pensemos en un ejemplo muy simplificado. El de un directivo que escribe un artículo en el blog de la empresa con el objetivo de tener un posicionamiento experto en una materia. Normalmente este post hace que el directivo de la compañía invierta un par de horas en escribirlo y el community manager pues dedicará casi una hora a moverlo por las redes. Esas 3 horas son una inversión que podríamos valorar, a lo bruto, en 300€

Pues bien tenemos que un post que nos ha costado 300€ de tiempo del directivo y tiempo de la agencia de community management nos genera de forma orgánica 1.000 personas alcanzadas y 10 likes. El like nos indica que esas personas realmente la comunicación les ha marcado significativamente y su coste unitario ha sido de 30€. Una barbaridad.

Ahora pongo un ejemplo real. Invirtiendo sólo 1€ en publicidad podemos conseguir que este mismo post sea visto por 500 personas más y consiga 10 likes más. En este caso el coste del like es de sólo 0,10€. Si vemos los datos totales, gracias a este euro de inversión el coste por like se reduce a la mitad. Sin publicidad nos costaba 30€ y con sólo un euro de inversión lo dejamos en 15,05€. Sigue siendo alto pero vale para entender lo que quiero decir.

La pregunta es evidente, ¿por qué no se publicitan los contenidos de los community managers? Pues no lo tengo muy claro. Seguro que porque no se hacen estas cuentas… Los costes de tiempo no se suelen contabilizar muy bien y se aíslan de la inversión publicitaria. Además también hay un mantra que divide los objetivos orgánicos de los de pago. La comunicación orgánica suele orientarse más a aspectos como la imagen de marca o la vinculación (que se perciben como intangibles) y la estrategia de pago se orienta a la venta. De ahí que se hagan contenidos diferentes para una estrategia y para otra… Algo que es erróneo porque el contenido más natural e integrado en redes sociales es el que funciona también mejor cuando hacemos publicidad en este medio.

¿Cómo reconciliar al community manager con la publicidad en redes?

Pero basta ya de darle vueltas a por qué la gente lo hace mal… Lo importante de lo que nos dice Avinash no es tanto que no haya que hacer comunicación orgánica, sino que hay que empujar lo que hace el community manager por lo menos con unos euros. Porque su tiempo tiene un coste y ahorrar en el último paso, en realidad, es lo que nos hace perder dinero.

Integrar el community management y el paid media es clave y tiene dos beneficios. Por un lado es una gasolina extra para el community manager y, por el otro, también anima a que la línea editorial orgánica se piense desde la óptica de la inversión y la consecución de resultados.

Basta ya de marear la perdiz. Si queremos branding midamos a cuánta gente llegamos y cómo evoluciona nuestra reputación. No nos rompamos tanto la cabeza pensando en el algoritmo de Facebook o los horarios y midamos, invirtamos en publicidad, probemos, hagamos test A/B, consigamos objetivos concretos y empujemos al interesado por el embudo de conversión gracias al contenido, para que se convierta realmente en cliente.

Concepto 05 Agencia de marketing digital madrid
CONCEPTO 05
Somos una agencia de marketing digital especializada en social intelligence. Acompañamos a marcas, empresas e instituciones en su proceso de transformación digital, implementando estrategias de social branding y creando contenido para construir marcas de alto valor.
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2 Comments

  1. […] El día que Avinash mató al Community Manager Es cierto que las redes sociales se utilizan principalmente para hacer branding y éste siempre ha sido complicado de medir. Pero que sea complicado, no significa que sea imposible. El problema es que cuando lo medimos, los resultados son generalmente pobres. Mucho se está hablando de la muerte de Twitter, pero mucho ojo porque los resultados que ofrece Facebook para una página de empresa que no utilice publicidad son simplemente deprimentes. […]

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