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Generación Z: Mitos y realidades para descifrar a los nativos digitales

¿Cuál es el espacio para las marcas en un entorno donde la cultura cambia tan aceleradamente? ¿Cómo actuar en un escenario donde solo el 25% de los consumidores piensan que las marcas son fiables? Frente a esto, quizás sea inspirador entender qué motiva, qué no gusta y cuáles son los hábitos de aquellos que nos compran. Pero esta vez, lo haremos desmarcándonos de lo que lleva siendo tendencia desde hace unos años –los millennials– para hablar de los usuarios que vienen pisando los talones: la generación Z (niños y jóvenes nacidos entre 1995 y 2010).

En 2020, el grupo de nativos digitales representará el 40% del consumo al menos en EEUU. Este dato visualiza  la pegada que esta audiencia tendrá sobre las marcas, sino es que ya lo está haciendo ahora directa o indirectamente.

Los grandes matices: de hermanos mayores a pequeños

En muchos sentidos, la generación Z y los millennials se contraponen y sus diferencias son notorias. Los nativos digitales suelen ser más selectivos que excesivos en el uso de Internet.Pese que el 81% de esta generación está activamente en redes sociales, no los gustá ser ‘trackeados’.

De hecho, como indica el estudio de Sparks&Honey, el 25% de los usuarios entre 13 y 17 años dejaron Facebook en 2014, emigrando a plataformas donde estar menos expuestos (especialmente ante sus padres) como Snapchat o Whisper. 

Para ellos la cultura es cada vez más random, asociada a un gif, a un meme o hasta a un emoji. Su lenguaje se ha simplificado de tal forma que lo visual para ellos cobra mucha más relevancia (en movimiento, mejor). De hecho, si hay un fenómeno que les atrapa es el de los youtubers, su nueva profesión de moda.

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Sobre el peso de estos influencers sobre las audiencias ya hemos hablado extensamente. Aún así, cabe destacar que los nativos digitales tienen voz respecto a las decisiones de compra que se toman en casa. Este target suele aconseja a sus padres sobre qué producto o tecnología comprar y dónde comprarla.

El terreno ecommerce no es un desconocido para ellos, sino todo lo contrario. En comparación con su generación predecesora, estos adolescentes y niños pasan un 22% más de tiempo frente a la pantalla del ordenador y/o dispositivos móviles.

“Los nuevos consumidores están en beta y la filosofía de las startups que retan lo establecido en sus categorías para reinventar las reglas de juego les atrae”. –NOW/Unit de dommo.x

Modelos de negocio que, sin duda, no aburre a la generación del 95 en adelante. Es más, se alinea con sus valores asociados a una mayor conciencia social y medioambiental. En este punto sí que coinciden con los millennials, siendo consumidores exigentes con las marcas para que éstas se vuelvan facilitadoras de cambio y sigan la estela de compañías como Patagonia 

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Meet Generation Z de Sparks and Honey

Y ahora, desmitifiquemos un poco..

La imagen anterior es capaz de resumir los atributos más conocidos que se han etiquetado a dicha generación. El pragmatismo, la madurez o  la co-creación son algunos de los más extendidos por los grandilocuentes titulares de miles de medios. Ahora bien, por qué no preguntarse si ¿existen matices?  o ¿si todos los nativos digitales son tan 2.0 como se dice?

Lo cierto es que investigaciones como la de Der Speigel (traducción en Yorokobu) han concluido que, en muchos casos, estos jóvenes y niños no le dan valor a lo colaborativo de la red, sino a las utilidades concretas de las herramientas que les ayuda en sus relaciones personales y/o profesionales.

“Solo un 3% de jóvenes tienen su propio blog. No más del 2% contribuye regularmente en Wikipedia”.

“La web parecía algo tremendamente nueva y diferente. Los jóvenes no la sienten así. Casi no utilizan la palabra Internet. Habla de “Google”, “YouTube” y “Facebook”. La expresión conectarse a la red ha perdido sentido para ellos”.

De hecho, en varios artículos se puede leer sobre el ‘factor co-create‘ que aplaude el hecho de que la generación Z no consume contenidos, sino que los crea, algo muy cuestionable si tenemos en los datos anteriores, además de  principio 90-9-1 del content marketing. Para esta generación (y las anteriores) siempre hay vida más allá después de las pantallas.

Y tú, ¿qué visión tienes sobre esta generación disruptiva? ¿en qué medida crees que transformarán la comunicación? 😉

Concepto 05 Agencia de marketing digital madrid
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4 Comments

  1. Adrián Aira dice:

    Hola Trini,
    Primero, te voy a disculpar por ubicarme dentro de la Generación Z. Nacido en el 94, al filo de una y otra generación, me considero puramente millennial y miro hacia la próxima generación con escepticismo. Es cierto que son nativos digitales y que muchos han nacido con un smartphone, sin embargo, comparto en gran medida la reflexión de Speigel: muchos de ellos apenas pasan de un uso básico de la tecnología. La entienden como una extensión de sus relaciones sociales y no como una herramienta con múltiples posibilidades a su alcance. Muchas personas han tenido su primer contacto con Internet a través de un smartphone, y se han convertido por tanto en meros usuarios básicos de plataformas como las redes sociales.
    Creo que en el mundo hacia el que vamos,o ya estamos, es fundamental educar en TIC. Terminando mis estudios, veo como muchos compañeros e incluso profesores desconocen las posibilidades que ofrece la tecnología hoy en día. Y no hablo de dominar una determinada herramienta en concreto, sino de dar un paso más allá que el mero uso individual de ésta y caminar hacia la construcción de comunidades. El problema viene, creo, de pensar en Internet como un mundo paralelo donde discurre nuestra vida social en 2.0 y no de una extensión más de la vida profesional, académica y social. Esta última, fundamental para lograr la construcción de movimientos civiles y sociales.
    Todo es mera opinión, pero tengo la percepción de que la gente entiende por Internet poco más que Facebook, Instagram y tres o cuatro webs más.

    • Trini Campos Trini Campos dice:

      Hola Adrián, Gracias por aportar tu visión sobre el tema. Muy interesante y acertada. Hay una fina línea entre los nacidos entre el 94-95 como iniciadores de esta generación, de hecho varios artículos que leí se contradecían al respecto. Educar en TICs es fundamental, sobre todo como dices en tu comentario para construir una base de conocimientos tecnológicos que acompañen a la digitalización y automatización del trabajo en las próximas decadas. En este artículo de Sabemos digital, señalan bien lo que tu dices -más allá de Facebook, Instagram y Google, los nativos hacen aguas. Habrá que poner el foco de responsabilidad en los centros educativos, profesorado e universidades/instituciones

  2. […] ADN de la generación Z ha irrumpido con fuerza e incluso está moldeando la visión de negocio de muchas empresas que […]

  3. […] de la década de los 2000. Por aquel entonces estas personas tenían 4-5 años. Además, la Generación Z es la primera generación eminentemente móvil. Gran parte de ellos solo han conocido los ‘smartphones’ y conocen el Nokia 3310 solo […]

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