Generación Z: Mitos y realidades para descifrar a los nativos digitales

¿Cuál es el espacio para las marcas en un entorno donde la cultura cambia tan aceleradamente? ¿Cómo actuar en un escenario donde solo el 25% de los consumidores piensan que las marcas son fiables? Frente a esto, quizás sea inspirador entender qué motiva, qué no gusta y cuáles son los hábitos de aquellos que nos compran. Pero esta vez, lo haremos desmarcándonos de lo que lleva siendo tendencia desde hace unos años –los millennials– para hablar de los usuarios que vienen pisando los talones: la generación Z (niños y jóvenes nacidos entre 1995 y 2010).

#Actívateen20segundos Generación Z: las estrategias de #MarketingDigital funcionan mejor si conoces a tu usuario 😉 pic.twitter.com/P9J3OMKoKl

— Google Actívate (@GoogleActivate) 12 de mayo de 2016

En 2020, el grupo de nativos digitales representará el 40% del consumo al menos en EEUU. Este dato visualiza  la pegada que esta audiencia tendrá sobre las marcas, sino es que ya lo está haciendo ahora directa o indirectamente.

Los grandes matices: de hermanos mayores a pequeños

En muchos sentidos, la generación Z y los millennials se contraponen y sus diferencias son notorias. Los nativos digitales suelen ser más selectivos que excesivos en el uso de Internet.Pese que el 81% de esta generación está activamente en redes sociales, no los gustá ser ‘trackeados’.

De hecho, como indica el estudio de Sparks&Honey, el 25% de los usuarios entre 13 y 17 años dejaron Facebook en 2014, emigrando a plataformas donde estar menos expuestos (especialmente ante sus padres) como Snapchat o Whisper. 

Para ellos la cultura es cada vez más random, asociada a un gif, a un meme o hasta a un emoji. Su lenguaje se ha simplificado de tal forma que lo visual para ellos cobra mucha más relevancia (en movimiento, mejor). De hecho, si hay un fenómeno que les atrapa es el de los youtubers, su nueva profesión de moda.

Sobre el peso de estos influencers sobre las audiencias ya hemos hablado extensamente. Aún así, cabe destacar que los nativos digitales tienen voz respecto a las decisiones de compra que se toman en casa. Este target suele aconseja a sus padres sobre qué producto o tecnología comprar y dónde comprarla.

El terreno ecommerce no es un desconocido para ellos, sino todo lo contrario. En comparación con su generación predecesora, estos adolescentes y niños pasan un 22% más de tiempo frente a la pantalla del ordenador y/o dispositivos móviles.

«Los nuevos consumidores están en beta y la filosofía de las startups que retan lo establecido en sus categorías para reinventar las reglas de juego les atrae». –NOW/Unit de dommo.x

Modelos de negocio que, sin duda, no aburre a la generación del 95 en adelante. Es más, se alinea con sus valores asociados a una mayor conciencia social y medioambiental. En este punto sí que coinciden con los millennials, siendo consumidores exigentes con las marcas para que éstas se vuelvan facilitadoras de cambio y sigan la estela de compañías como Patagonia 

Meet Generation Z de Sparks and Honey

Y ahora, desmitifiquemos un poco..

La imagen anterior es capaz de resumir los atributos más conocidos que se han etiquetado a dicha generación. El pragmatismo, la madurez o  la co-creación son algunos de los más extendidos por los grandilocuentes titulares de miles de medios. Ahora bien, por qué no preguntarse si ¿existen matices?  o ¿si todos los nativos digitales son tan 2.0 como se dice?

Lo cierto es que investigaciones como la de Der Speigel (traducción en Yorokobu) han concluido que, en muchos casos, estos jóvenes y niños no le dan valor a lo colaborativo de la red, sino a las utilidades concretas de las herramientas que les ayuda en sus relaciones personales y/o profesionales.

“Solo un 3% de jóvenes tienen su propio blog. No más del 2% contribuye regularmente en Wikipedia”.

“La web parecía algo tremendamente nueva y diferente. Los jóvenes no la sienten así. Casi no utilizan la palabra Internet. Habla de “Google”, “YouTube” y “Facebook”. La expresión conectarse a la red ha perdido sentido para ellos”.

De hecho, en varios artículos se puede leer sobre el ‘factor co-create‘ que aplaude el hecho de que la generación Z no consume contenidos, sino que los crea, algo muy cuestionable si tenemos en los datos anteriores, además de  principio 90-9-1 del content marketing. Para esta generación (y las anteriores) siempre hay vida más allá después de las pantallas.

Y tú, ¿qué visión tienes sobre esta generación disruptiva? ¿en qué medida crees que transformarán la comunicación? 😉

Trini Campos

UX/UI Product Designer | Highly experienced in SaaS, startups & B2B Platforms.