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Métricas imprescindibles para monitorizar una campaña de branding digital

La ejecución y la medición son dos caras de una misma moneda al hablar de social business y marketing digital. No hay creatividad que valga si dejamos los números de lado, ni viceversa.

Ahora bien, ¿cómo saber cuáles son los indicadores a valorar si activamos una campaña o acción dirigida a generar notoriedad o imagen de marca? Si en anteriores entradas hablábamos en detalle de las herramientas de monitorización, hoy profundizaremos en los principales KPIS, añadiendo más ideas sobre el tema.

La importancia de definir las métricas adecuadas

Hay indicadores que a primera vista pueden resultar atractivos y comprensibles pero que, en realidad, explican muy poco sobre la efectividad y el impacto real de una campaña si son los únicos que tomamos como referencia; por ejemplo: el número de fans, número de seguidores o de amigos.

Aún así, estas cifras pueden ser relevantes si se combinan adecuadamente con otras métricas más explicativas como indicamos a continuación:

  • El nº de menciones sobre la marca: Las menciones miden del tamaño de una conversación social alrededor de un término o frase determinada –en este caso el nombre de tu marca-. Cuantificar esta métrica por los buscadores y las distintas redes sociales (especialmente Twitter) es útil para entender el volumen de atención que estás recibiendo por parte de los usuarios. Herramientas como Tweetchup nos dan una primera orientación. En cualquier caso, para hacer un análisis profesional tendríamos que utilizar herramientas como Pirendo, el plugin para WordPress Social Audience o monitorizar con Google Drive como explicamos en otras entradas.
Ahora que Topsy ha muerto, la mejor alternativa para medir conversaciones, menciones y actividad en Twitter es 'TweetChup'.

Ahora que Topsy ha muerto, la mejor alternativa para medir conversaciones, menciones y actividad en Twitter es TweetChup’.

  • El alcance o tamaño de tu audiencia: El volumen de impresiones de un tweet, una foto o una publicación mide el tamaño de tu audiencia potencial. Este indicador está basado en el número de seguidores/fans que están en la red de usuarios que generan menciones sobre tu marca. Redes como Twitter o Facebook ofrecen plataformas de analíticas propias sobre el alcance obtenido. En el caso de Instagram, puedes probar hacer un balance de crecimiento de usuarios a través de Iconsquare como termómetro.
  • El engagement y la amplificación de marca: Una de las ventajas de los medios sociales es la rápida expansión de los contenidos entre personas. Para medir esta exposición el indicador más importante es el porcentaje entre usuarios alcanzados y usuarios que interactúan. Podemos ver también el número total de retweets, me gusta, compartidos o repins, así como el nº de respuestas o comentarios por post. Valorar las interacciones entre marca y usuarios es un buen método para calificar la evolución y el nivel de la influencia digital.
  • El sentimiento de la conversación: Analizar ‘la emoción’ detrás de una mención social es la tarea más compleja pero, a la vez, la más precisa en cuanto a la información que revela. Para calificar un comentario como positivo o negativo es necesario realizarlo con analistas profesionales ya que las herramientas, a día de hoy, están lejos de ser fiables.
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Análisis del sentimiento y opinión sobre la CIA en redes sociales vía business2community

Las cuatro métricas de branding anteriores pueden ser complementadas con otras fuentes de datos que aportan información sobre el interés de la marca (Google Trends) o las propias impresiones en buscadores (Google  Search Console). El tráfico directo a la web corporativa es, por su parte, otro elemento orientativo que nos puede ayudar a completar el marco de analítica para este objetivo.
Paralelamente a estas mediciones, puede ser interesante llevar a cabo un pequeño benchmark de tu competencia en las principales redes. Estas cifras comparativas te permitirán explorar nuevos insights y establecer hitos que determinen qué tan fuerte es tu imagen dentro del sector.  Utiliza Likealyzer y Follow.me para Twitter y Facebook respectivamente.

Una vez has hecho el trasbase de datos a tu dashboard personalizado, encárgate de crear un reporte con todas las conclusiones sacadas de la campaña. Evalúa los KPIS de modo que queden claro cuáles han sido los puntos fuertes y qué aspectos quedan por mejorar:  ¿Lograstéis aumentar las menciones de la marca? ¿El volumen de interacciones refleja un buen engagement? ¿Hay más comentarios positivos que negativos?

Aprovecha todas las respuestas para incluir cambios dentro de tu estrategia global de marca 😉

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