Cuando tu crisis de reputación está en Google

Un jefazo encuentra una opinión negativa posicionada en los primeros puestos de Google y empieza el caos… Llamada al director de marketing, éste al community manager que despeja balones y dice que la culpa es del SEO… El cliente indignado lo ha conseguido, ha puesto en jaque a toda una multinacional con un comentario en un foro (¡con lo feos que son los foros!)

La solución más evidente a estos problemas es dar un servicio maravilloso capaz de superar las expectativas del cliente en el 100% de los casos. Vale, es imposible… Cualquier marca siempre tendrá clientes insatisfechos que estén dispuestos a predicarlo a los cuatro vientos. Así que dejemos de buscar culpables y pasemos a buscar soluciones…

1. Detectar los problemas de reputación online de la marca

Normalmente el resultado que se encuentra el jefe es sólo la punta del iceberg y lo ideal es hacer un análisis de reputación online exhaustivo para ver hasta dónde llegan los problemas. Si la monitorización de Twitter, noticias, foros y blogs es buena, y hay alguien atento, lo normal es que nos enteremos de los problemas cuando suceden, no cuando llegan a Google.

¿Cuáles son las principales búsquedas relacionadas con la marca?
Lo primero que debemos saber es qué búsquedas realizan los usuarios relacionadas con la marca: Por ejemplo “pepephone opiniones”, «pepephone roaming», etc. Esto nos permitirá saber qué resultados de Google son los más consultados y tienen más impacto.

Para saber esto podemos utilizar la herramienta Übersuggest. Ponemos la marca y la herramienta nos saca las principales búsquedas relacionadas. Después con la Herramienta de Palabras Clave de Google AdWords podemos medir el volumen de búsquedas de cada una y elegir las 10 principales para analizarlas.

Analizar las SERP (páginas de resultados de Google)

Para descargarnos los resultados de búsqueda de Google podemos utilizar la extensión de Moz para Chrome. Nos permite exportar los primeros resultados de cada búsqueda a un manejable archivo csv y nos da datos muy interesantes como la autoridad del dominio, el número de links que apuntan a esa página o las veces que ha sido compartido en redes sociales. Todo eso nos dará pistas de por qué esos resultados están ahí.

Con esos archivos tendremos que seleccionar las búsquedas y las páginas más problemáticas.

2. Hacer un diagnóstico y establecer tipologías

Con estos datos sabemos qué gravedad tiene el asunto y podemos organizar los problemas en dos o tres tipos que resuman la situación. Por ejemplo podemos tener problemas de noticias negativas para la búsqueda de la marca; valoraciones negativas cuando se buscan opiniones; quejas de clienes para determinadas localidades; etc.

Con esto ordenaremos un poco más la inforamación y será más fácil evaluar la situación, hacer un seguimiento y comunicarlo al resto de la organización.

3. Buscar soluciones

Y ahora viene lo importante, cada una de estas tipologías requerirá de una solución específica. Éstas pueden ser algunas de las más frecuentes:

• Hacer linkbiating a noticias u opiniones positivas para que se posicionen mejor que las negativas ¡Siempre positivo!
• Contactar con el cliente indignado para solucionarle el problema y que retire la publicación.
• Crear páginas propias con opiniones sobre la marca que nos permitan controlar que lo que se publica no es falso (aunque podríamos recibir comentarios negativos igualmente) y conseguir que se posicionen bien.
• Tener foros de atención al cliente con buen posicionamiento SEO que permitan centralizar estas quejas, darles respuesta y tenerlas más controladas.
• Responder en los lugares donde se den estos problemas intentando dar soluciones, explicaciones o salvar la imagen de la empresa. Niños, no intentéis esto en casa sin la supervisión de un experto 😉

En realidad esto no es una ciencia y nunca sabemos cuál será la reacción de los usuarios. Tampoco podemos asegurar que Google no se empeñará en posicionar mejor esa entrada que pone ESTAFA en mayúsculas simplemente porque todo el mundo pincha en ella…

Lo peor que te puede pasar…

Una de las mayores pesadillas es que la crisis de reputación sea tan potente que se empiece a buscar tu marca acompañada de la palabra fatídica (estafa, mocos, trabajo basura, becarios, corrupción, etc.). Una que ahora está de moda es «Volkswagen afectados«.

En estos casos hay que crear una comunicación oficial con la palabra fatídica en el título (sí, es muy duro, pero haberlo pensado antes…) para que se posicione mejor que las demás y los que busquen el problema se encuentren con nuestra solución.

En cualquier caso, el tema de la reputación online es fascinante para todo aquel que no la sufre. Hay muchos tipos y muchas soluciones creativas. Seguro que tú has resuelto una crisis con una idea que no hemos comentado… En cualquier caso hay una máxima:

Hagas lo que hagas, ¡no empeores las cosas!

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.