El branded content como experiencia de marca. Casos de éxito

Con la explosión del Social Media Marketing, las marcas trabajan cada vez más su comunicación con canales propios que les permiten llegar directamente a sus comunidades sin necesidad de intermediarios o de plataformas tradicionales. Las marcas buscan posicionarse en la mente de su público a través de un contenido de interés que los usuarios deseen consumir, puesto que son de relevancia para ellos. Los medios de pago (paid media) han dejado de ser el héroe del marketing mix, mientras los medios ganados (earned media) y los propios (owned media) han pasado a jugar un papel cada vez más vital en este entorno.

Hace un par de meses, ya introducíamos en este blog la idea de que el Branded Content se estaba posicionando como una nueva conexión entre usuarios y marcas. En 2013 esta tendencia se sigue fortaleciendo hasta el punto de que se empieza a plantear como el nuevo mantra del marketing.

 Una definición para este nuevo concepto: ¿Qué es el Branded Content?

El Branded Content [contenido de marca] consiste en la creación de contenido de alto valor capaz de generar una vinculación emocional y cultural de forma directa y no invasiva entre las marcas y su comunidad. Esta producción de contenido se plantea en su sentido más amplio: desde un espectáculo deportivo [Red Bull Stratos], hasta el marketing de contenido que puede generar una pyme, a través de sus redes sociales, ampliando el foco más allá de sus productos o servicios.

Poco a poco las marcas van descubriendo esta nueva «ola», generando ejemplos y casos de éxito, que nos permiten visualizar las posibilidades que esta estrategia tiene. Empecemos por las big companies. 

The Coca Cola Journey: Desde su territorio de marca, la felicidad, el gigante del marketing conceptualizó este magazine digital para generar historias que conectasen con las emociones de sus consumidores. Historias relevantes y globales, recogidas en más de 674 artículos. Esta marca fue una de las pioneras en incluir dentro de su estrategia, tanto creativa como de medios, esos contenidos que ellos entienden como «liquid ideas«

Jaguar F-TYPE & Desire: Contenido audiovisual de ficción que perfectamente podría encajar con el guión de cualquier éxito de taquilla. La marca de coches de lujo ha decidido lanzar esta pieza para la promoción de su producto de la mano de la productora Ridley Scott Associates y protagonizada por el reconocido actor Damian Lewis (Homeland). Existe un claro parecido con The Hire de BMW, ¿verdad? Storytelling, actores reconocidos y mediáticos y un guión casi de cine.

Browser you loved to hate: Internet Explorer en su última campaña (#childofthe90`s) no sólo habla para los millenials nacidos en los años 85-90 sino que crea contenido de valor para toda una generación en el lenguaje que mejor entienden: el visual. La website oficial está hecha en Tumblr (dato muy curioso si tenemos en cuenta que es la plataforma que más consumen los jóvenes estadounidenses por delante de Facebook). En ella, la marca aporta gifs virales y compartibles, utilizando los símbolos de la decada (yoyós, pelos a la taza, etc.)  como si fuese un usuario más. Para más inri, ha lanzado un videojuego reinventando los clásicos juegos Atari Arcade.

¿Las Pymes pueden crear Branded Content?

Existe una tendencia generalizada a ejemplificar el marketing (digital o no) partiendo de lo que las grandes marcas con grandes presupuestos pueden hacer. Hoy en día, el branded content permite conectar a las pymes con su público gracias a los contenidos. Pero ojo, siempre y cuando haya una etapa de análisis de las motivaciones, drivers e insights de nuestro público objetivo. Desde la música que les gusta, hasta las series de las que son fans.

Bajo Bé es un estudio y escuela de maquillaje cuyo público objetivo (mayoritariamente femenino) tiene gran presencia en Pinterest. A través de diferentes boards abrieron el foco de lo que es exclusivamente su producto, con el fin de generar contenido relevante y visual en torno a la estética, la imagen y moda en general, aspectos en los que el maquillaje juega un gran papel, pero también muchos otros elementos.

Bluemove, startup basada en el servicio de carsharing por horas, plantea el marketing de contenidos desde la propia línea editorial utilizada en su blog oficial, a través de la cual  se ha aliado al estilo de vida eco-life y la movilidad urbana sostenible. Para ello generan posts que proporcionan  información relevante a los usuarios interesados en esa forma de consumo. Otra vez: más cliente y menos producto.

Para analizar todos estos ejemplos, y a modo de conclusión, es necesario tener en cuenta el ecosistema global de la marca. Como indica Ben Barone, content strategist en TBWA, para que el branded content sea efectivo es fundamental que cada uno de los contenidos se apoyen mutuamente, y saber el papel que han de jugar tanto los canales como los dispositivos desde los que el usuario interactúa con la marca.

¿Estás de acuerdo con esta última idea? ¿Cuál de los ejemplos destacarías?

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