¿A qué huelen los hashtags? #ByeByeOlor y los anuncios en Twitter

¿Recordáis el clásico ¿A qué huelen las nubes? de Evax? Una obra maestra de Toni Segarra que, junto con el ¿Te gusta conducir? de BMW, marcó una forma de hacer publicidad en España a finales de los 90.

Hoy en día Evax sigue enfocando su promoción hacia un tema tan delicado como la neutralización del olor. El último spot desde luego no es tan memorable, pero esta vez se les ha ocurrido algo nuevo, introducir un hashtag en la campaña para animar a las chicas a compartir sus impresiones en Twitter.

El hashtag en cuestión es #ByeByeOlor y la verdad es que los comentarios son muy negativos para la marca y desagradables. Además no hay ni rastro de participación de la empresa en la conversación. Una campaña que considero como un auténtico fracaso.

¿Para qué ducharse? Compresas #Byebyeolor en los sobacos y a disfrutar del verano!

— Pablovatic (@PabloSernaCapel) julio 29, 2012

Harta de que se diga que las mujeres olemos mal, harta del machismo social, harta de vuestros estúpidos anuncios #byebyeolor

— Ana Cañizal (@Ana_Canizal) agosto 1, 2012

Desde mi punto de vista, esta campaña sirve para ilustrar que parecer moderno implica algunos riesgos. Parece sencillo. Las redes sociales son, para muchos, sólo un canal más y ya no hay campaña de publicidad que no incluya un hashtag o, como mínimo, unos cuantos botones azules de Facebook y Twitter. Sin duda algunas marcas y publicistas no comprenden el cambio fundamental del social media, que la bidireccionalidad lo cambia todo.

Hay campañas que funcionan bien o, por lo menos, no funcionan mal en canales unidireccionales, pero en las redes sociales todo cambia y las empresas pierden el control porque la publicidad, quieran o no, pasa a manos de los usuarios.

La publicidad tradicional y las redes sociales cada vez están más relacionadas. Los usuarios comentamos los anuncios de televisión en estos medios con la misma efusividad con la que charlamos de la propia programación.

Si queréis un ejemplo de anuncio que causa furor, mirad  «Rastreator» en Twitter.

Y un ejemplo de cómo se puede mejorar un anuncio en función de los comentarios de las redes sociales, puede ser el nuevo de Trivago, que ha cambiado el tono de la chica de su último spot probablemente por las críticas que se han visto en esta red.

¿Se puede ser/hablar más pija que la del anuncio de Trivago? Cuando cae a la piscina dan ganas de quitar el agua.

— Lengua de serpiente (@resped) junio 26, 2012

Por fin han cambiado la voz de la chica del anuncio de Trivago. Gracias.

— Nadia Parrado (@07_nadia) julio 31, 2012

Si es así, me parece estupendo por parte de Trivago. Y, como sería injusto citar a esta marca sólo por esto, añadir que el anterior anuncio fue un gran éxito también en las redes sociales.

¿Qué te parece la campaña de Evax? Supongo que esta vez no habrá quién piense que lo tienen todo calculado, como se dijo del viral de Loewe ¿Conoces algún caso más de publicidad que esté funcionando bien o mal en redes sociales? Compártelo en los comentarios para que todos nos enteremos 😉

Marcos Gómez Piñeiro

Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en  Instituto Europeo de Diseño y EOI.