Estudio "State of Corporate Social Media 2012"

Recientemente se ha publicado el estudio «State of Corporate Social Media 2012», elaborado por Useful Social Media, que analiza el nivel de penetración del Social Media en las empresas sobre una muestra de profesionales del sector con presencia en todo el mundo. Como el estudio es muy extenso, compartimos aquí con vosotros algunos resultados y conclusiones que dan una visión general de la situación:

¿Dónde se ubican los profesionales del Social Media?
Apenas un 8% de las empresas analizadas indican que cuentan con un departamento propio de SM. Lo habitual es que estos profesionales se integren dentro del Dep. de Marketing (en un 57% de los casos) o en el de Comunicación (un 20%). Pese a que el SM comienza a cobrar más relevancia en otras áreas corporativas, tal y como ocurría en el 2011 estos profesionales continúan radicados principalmente dentro de estos departamentos.

¿Cuántas personas trabajan en SM dentro de cada empresa? ¿Cómo de extendido está el uso de SM?
Lo habitual es encontrar un equipo compuesto por entre uno y tres profesionales trabajando a tiempo completo (en un 42% de los casos). Sin embargo no son los únicos que están trabajando en SM. Los datos se disparan cuando se pregunta por el porcentaje de trabajadores cuyas funciones principales o cuyas actividades profesionales cotidianas también se desarrollan dentro del SM, un 25% y un 36%, respectivamente, de los encuestados indican que sus empresas cuentan con más de 6 profesionales en estas condiciones.

Los datos expuestos arriba permiten plantear la hipótesis del modelo “Hub and Spokes”, existe un núcleo duro de profesionales (the Hub) que influyen, dirigen y colaboran con el resto de departamentos (Spokes) quienes siguen las directrices y estrategias diseñadas por ellos. Una situación que nos muestra de qué manera el SM está permeando la estrategia general de la empresa.

¿Cuáles son los usos principales del SM? ¿Qué previsión hay en el futuro?
«Comunicación» y «Marketing» continúan siendo los usos principales para la mayoría de empresas, algo que encaja con la ubicación de los profesionales que comentábamos anteriormente. A continuación aparecen «Gestión de la Reputación», «Atención al Cliente» y «Respuesta a Crisis», tres usos que aparecen vinculados. Lo más interesante es que se pregunta a los profesionales no sólo por el uso actual del SM sino también una estimación para los próximos doce meses, en este sentido el «Desarrollo de Productos» y la «Investigación de Mercados» serán los usos que más crezcan exponencialmente.

Estos datos nos indican que las empresas están empezando a aprovechar la enorme cantidad de datos generados en su actividad en SM, como señala el estudio “donde antes teníamos un grupo focal de 8 personas, ahora disponemos de 40 millones en Facebook”, y también, añado de mi propia cosecha ;), pueden contar con profesionales para realizar análisis exhaustivos de estos datos y transformarlos en conocimiento y estrategia.

¿Cuál es el nivel de impacto en SM? ¿Están midiendo correctamente el ROI?
Con respecto al año 2011, se aprecia una mayor confusión entre las empresas respecto a la medición que están realizando del impacto en SM y el ROI, un 68% y un 77%, respectivamente, de los profesionales muestran su desconfianza sobre lo correctas que están siendo estas mediciones.
Si atendemos a cuáles son los principales KPIs utilizados podemos encontrar la explicación a este “desasosiego”. En los dos primeros lugares encontramos el “Tráfico Web” y el “Incremento de Followers, Fans, etc.”, dos indicadores demasiado simplistas y con muchas limitaciones. Tenemos que descender al tercer lugar, “Engagement”, para encontrar algo más de luz, recordando que no todo en la vida es engagement y es necesario analizarlo y gestionarlo con más profundidad, gracias a @Iampeoplelover por el aporte en Community05. “Conversión en ventas” o “en leads” ocupan posiciones marginales pero que sin duda aportarían a las empresas más claridad y confianza para diseñar sus estrategias en SM.
Como hemos podido comprobar, el Social Media continúa abriéndose paso e integrándose dentro de las empresas. Pese a algunas dudas, un 62% de los encuestados indican que el presupuesto de inversión en SM aumentará este año. ¿Estará acompañado este incremento de inversión de una mejora en el diseño de estrategia e indicadores?

Si todavía os quedan fuerzas para continuar, aquí os dejamos un resumen del estudio:

Amador González