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03/04/2012Marzo 2012: #LOEWE Una crisis de manual.
Cerramos marzo con un protagonista inesperado en las redes sociales, el trending topic de Loewe en el que se criticaba la curiosa campaña que ya todos conoceréis. Mucho se ha escrito sobre el asunto y desde diferentes puntos de vista. Hay quienes ven una polémica premeditada, quienes consideran que va muy bien orientado a su target o quienes opinan que es una crisis de reputación en toda regla. Como muchos nos habéis pedido opinión sobre el tema, lo hemos dejado para nuestro resumen-editorial mensual porque con la distancia de unos días todo se ve con más claridad 😉
Si atendemos a los antecedentes Loewe no es una marca que destaque por su interés en un público masivo ni por tener un dominio de los medios sociales. Sus perfiles son realmente neutros en tono y la bidireccionalidad brilla por su ausencia. En ningún momento ha dado muestras de ser una marca interesada ni por generar un boom de notoriedad descontrolada, ni por las propias redes sociales en general.
Si analizamos la reacción de la marca durante la explosión de críticas a su campaña también vemos un silencio absoluto en todos sus perfiles y una ausencia total de respuestas a las críticas o comentarios tanto si procedían de sus clientes, como si procedían de los nuevos enemigos de la marca. Aunque son conjeturas, todo indica que la campaña tomó un camino que no habían previsto.
Cierto es que todos los medios y expertos hablan de esta campaña y que la notoriedad ha sido altísima, pero todo lo que sucedió se corresponde al cien por cien con una crisis de reputación. La notoriedad por sí misma no es algo positivo y aunque podamos conocer otras campañas provocadoras que pueden ser exitosas, aquí vemos una campaña que ha dañado la imagen de los clientes de la marca. Tanto es así que hay un volumen muy elevado de comentarios de clientes descontentos con la campaña.
El caso de Loewe es el de una crisis de reputación de manual y si es una estrategia premeditada, peor. Desde luego habrá que ver cómo afecta a las ventas y deseamos sinceramente equivocarnos pero, desde luego, como se confirme que el impacto es negativo, necesitarán mucho tiempo para recuperar todos los valores que han perdido y que, sin duda, eran mucho más positivos que los nuevos conquistados (ignorancia y frivolidad)
Por si alguien no ha visto el vídeo, ahí va:
¿Qué hacer en caso de una emergencia como ésta?
Sin necesidad de irnos muy lejos, Donettes tuvo una crisis de reputación parecida. Aunque las críticas eran diferentes, también afectaban a una promoción con un slogan que hirió muchas sensibilidades: «A pedir al metro».
La reacción de la compañía fue muy contundente y la comunicación excelente. Retiraron el polémico packaging y respondieron a todos los usuarios que les pedían explicaciones a través de las redes sociales. Esta acción no sólo cortó por completo la crisis, sino que además se ha convertido en un caso de éxito.
Cuando una crisis de reputación adquiere estas magnitudes convirtiéndose en el tema más comentado en Facebook y Twitter y salta hasta los medios de comunicación parece que la única solución posible es la de rectificar. Sin embargo Loewe ha dado el silencio por respuesta.
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Analista de datos digitales especializado en social media en RTVE. Co-fundador de Concepto 05. Profesor de análisis y estrategia digital en Instituto Europeo de Diseño y EOI.
5 Comments
Muy bien explicado.
Pero no estoy del todo de acuerdo. Sí que es verdad que el silencio no ha contribuido a mejorar esta crisis (porque sí estoy de acuerdo en que ha sido una crisis de reputación online y entiendo que no fue premeditada) pero no creo que suponga un retroceso en las ganancias. Puede que sí se haya manchado esa imagen impoluta de ‘marca con solera’ pero, en definitiva, es lo que buscaban.
Creo que, cuando se hayan calmado las aguas, la gente que compra este tipo de marcas mantendrá en su retina la imagen de ‘moderneo’ que se le ha dado a Loewe en esta campaña y olvidará las palabras (la ignorancia y la frivolidad). E incluso, si me apuras, comprarán ‘ese bolso’ como forma de desafío.
Gracias por tu comentario Paula. Está claro que no es nada fácil saber la repercusión que tendrá en los resultados esta campaña y ahí está el reto 😉 Sin embargo ciñéndonos sólo a los aspectos de los que tenemos datos hasta ahora lo que tenemos sobre la mesa parece todo muy negativo. Pero sí que es cierto que, desde que salió este anuncio, veo un montonazo de gente por la calle con esta estética y hasta he visto el bolso llevado con mucho orgullo. Pero quizás es porque ahora me estoy fijando más en el tema…
Saludos!
Me parece muy buena reflexión…. peeeeero ;)… lo que han hecho es equivocarse de target, no han herido sensibilidades como hizo Donnettes (aunque quizá a alguno se le haya caído el monóculo escandalizado). Imaginarse una respuesta retirando el video puede indignar a otros y liarla más. Pidiendo disculpas?. Mmmmm la verdad que no lo termino de ver, a veces pienso que el silencio puede no ser mala estrategia. Habría que estudiar a fondo el caso con información que no tenemos, pero creo que la mejor manera de rectificar es simple y llanamente ‘hacerlo mejor la próxima’ y sacar lecciones de los errores,o por otro lado puedes tambien ir a la vía creativa y sacarle provecho de alguna manera.
Sea lo que sea, de acuerdo totalmente con que influirá en los resultados, ha tenido demasiada relevancia como para no afectar, que sea para bien o para mal depende de ellos.
Salute!
A mí el vídeo de Loewe no me ha parecido acertado. Loewe es una marca aspiracional y de lujo, y para la publicidad han cogido a unos jóvenes pijos-alternativos que dicen tonterías. No creo que los consumidores habituales se vean identificados con esta gente, y tampoco creo que los que ven Loewe como una marca que les gustaría usar, quieran llegar a ser como estos jóvenes. Si quieres llegar a un público más joven, sin olvidarte del que ya tienes, ten en cuenta qué jóvenes van a poder permitirse llevar un bolso Amazona y a qué personas admiran.
Yo no soy partidaria de la opinión de que lo importante es que hablen de ti aunque sea mal (y menos tratándose de una marca con más de 150 años de antigüedad, que pertenece al grupo LVMH…); tampoco he entendido el silencio ante la crisis. Sin embargo, espero que Paula tenga razón y se calmen las aguas porque Loewe es una gran marca.
Muy interesantes vuestros comentarios. La verdad es que es asunto que genera muchísimas opiniones y es muy complicado tomar una posición. La estrategia de la marca sigue siendo a día de hoy la del silencio y, desde mi punto de vista, es la gran prueba de su fracaso con esta campaña.
Sí que es cierto, Gohez, que no ha ofendido de la misma forma que la de Donettes, pero sí que ha ofendido a sus clientes y así lo han hecho saber. No responder nada a tus propios clientes ya me parece demasiado fuerte, no?
Ana no puedo estar más de acuerdo contigo 😉